山东营销体系化建设助力全域旅游

   随着全域旅游深入推进，旅游供给日益丰富，旅游市场需求明显细分，目的地与景区的营销压力增加。在这一形势下，山东探索全域旅游营销模式，完善联动机制，形成营销合力；优化渠道组合，着重精准营销；坚持做好内容，夯实营销基础，步步为营，稳扎稳打。

完善联动机制形成合力

    在8月中旬召开的山东省旅游市场营销大会上，一则重磅消息让业者振奋：山东省旅游发展委员会将设立专项资金，对十大文化旅游目的地品牌宣传营销给予补贴。各地相关营销方案，经省旅游委审查同意后，按照省地1:2的比例，给予资金补贴，对单个城市品牌的补贴最高不超过100万元、跨城市品牌的补贴不超过150万元、仙境海岸品牌的补贴不超过200万元。

    在这消息背后，更值得关注的是旅游营销的联动机制。多年前，山东锐意创新，建立“联合推介捆绑营销”机制，集中火力，打响“好客山东”品牌。此次对十大文化旅游目的地品牌宣传营销给予补贴，则是完善旅游营销联动机制的又一新尝试。

    山东省旅游发展委员会副主任张明池认为，在全域旅游时代，各级旅游部门要齐心协力，全方位整合资源，协同推进全省旅游营销再上新台阶。“旅游营销不能各干各的活，各吃各的饭，要探讨旅游营销项目制，由省里制定统一的政策，由各市、县等参与。”山东省旅游发展委员会市场处处长闫向军说，要思考将来省市县、乡村、景区、大航空公司、旅行商通过怎样的模式、机制来合理地制定营销策略，调配营销资金。

    “横到边，纵到底。”青岛市旅游发展委员会相关负责人认为，旅游营销联动机制要打破部门和地域的限制，横向上，与青岛发布、青岛交警等比较大的微博联动，并牵头成立中国旅游城市新媒体联盟，覆盖全国59个城市3.5亿人口；纵向上，则与区市、企业、网络达人良性互动。淄博市则实行市区县紧密联动。前不久，该市旅游委组织千家旅行社进淄博的活动，由市旅游委举办一场大的启动仪式，并在8个区县各举办一场由当地主导的启动仪式。该市旅游委市场科科长牟永波介绍，淄博请了600多家旅行社，每个区县邀请50家自己客源市场的旅行社，费用都由市里承担。现场签约直通车70多个。去年，该市旅游委还引导各区县互相合作、互送客源。

优化渠道组合力求精准

    北京、郑州等地的市民在使用摩拜单车时，打开APP，可能会看到这样一句话“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”近段时间，到济南的游客可参与骑摩拜单车游济南地标的有奖活动，体验摩拜主题客房、街区、民宿。摩拜单车成为济南面向散客营销的新渠道。济南市旅游发展委员会市场处处长刘荣耀介绍，今年着手开拓自由行、散客市场，一是通过OTA包装目的地产品，二是通过自由行渠道做自由行推介会，专门设计菜单式、主题化产品，如博物馆之旅、城市文化游、亲子游等。

    在开拓入境旅游市场时，济南同样注重选择精准的渠道。洛杉矶与济南直航开通后，济南将目标转向美国市场，在当地寻找旅行商与协会，针对当地华人华侨精准营销。同时，济南利用驻京外国人常用的网站进行旅游营销。6月，济南在北京主办了“清泉济南”常驻北京国际人士精准营销大会，吸引了来自美国、德国、法国等32个国家的常驻北京国际人士约100名。由6位来自不同国家的歌手组成的星星star乐队还创作了一首“TOJINAN（到济南）”的歌。

    烟台提出“精准宣传、精品活动、精耕市场”，重点选择航空、高铁、公交车、轮渡等交通工具作为营销渠道，并在手机APP、OTA等加大营销力度。烟台市旅游发展委员会副主任牟云介绍，营销要跟着人流走、跟着信息流走，必须精选渠道。“这样，游客无论走到哪儿，无论怎么走，都能看见烟台旅游元素。而重要的流量入口成为旅游营销重要的阵地。

    山东各景区也在不断尝试新渠道。8月底，2017沂蒙之巅星空夜宿季启幕，受邀而来的不仅有中央及地方媒体代表、摄影师、网红直播，还有专门制作短视频的公司。沂蒙山旅游发展有限公司副总经理郭涛说：“这个活动是在省旅游委举办的旅游市场营销大会上签约的。省级旅游部门能跟景区分享这些渠道，很接地气。”

    据了解，山东召开全省旅游市场营销大会的一个重要目的就是省市县与景区等旅游企业共享51家营销渠道。闫向军表示，如今已经到了目的地营销与产品营销相结合的时代，旅游吸引物越来越丰富，游客需求越来越多元，渠道也越来越多，需要构建旅游营销生态链，把内容建设、渠道建设、媒体建设纳入其中，优化渠道排列组合，推进营销体系化建设。

做好营销内容夯实基础

    闫向军认为，营销要从基础做起，营销内容必须是扎实的。在全域旅游视角下，很多要素都会成为旅游营销内容，如非遗、节庆活动等，但不能只是介绍资源，而应形成旅游产品，不仅要储备文字材料，还要积累大量的图片、视频等。据介绍，山东省通过导游大师的出色讲解，运用新媒体直播的方式，将全省的美景、美食、故事、传说、民俗等向广大网友进行了传播、营销，先后共有7000万人次观看直播。

    济南不断扩展旅游营销内容，计划将省会大剧院的所有演出、各种小剧场的演出、杂技演出等进行整合，提前一段时间预报，向外地的散客市场以及本地市场推介；面向入境游客及国内散客推介泉水生活，如到黑虎泉打水，在老四合院里品尝泉水泡的茶，在大明湖畔打太极；面对入境游客推出中医药旅游，如针灸、拔罐等，还有研学旅行等；面向都市圈游客推介特色小镇、乡村民宿、田园综合体。

    淄博市区县旅游部门与景区等旅游企业共享旅游内容，已经建立了储备较为丰富的旅游图片库和视频库。淄博也注重策划营销活动，先后举办百名大V游淄博、百名摄影师拍淄博、万名大学生微视频大赛等，成效显著。前几年，“背论语免费游三孔”活动曾引起业界热议。在曲阜三孔旅游服务有限公司总经理尹洪福看来，如今，要根据社交媒体的特点，对营销内容进行专业设计。深度挖掘儒家文化，由权威的儒学专家解读，然后再转化，保证文化传播的严肃性与可信度。

    青岛市旅游发展委员会相关负责人说，要打好基础，跟好潮流，要比游客还要了解游客的需求。好的内容很少是特别全的，但都是特别精的，提炼的特点很到位，这需要充分掌握旅游相关信息。