发展全域旅游需“两侧”共同发力

    全域旅游既是对景区门票经济的理念超越，也是创新旅游业发展方式的系统工程。不可否认，发展指向旅游供给侧改革的全域旅游对提升旅游业全要素生产率具有重要意义，也有利于解决由于旅游资源错配而导致的高性价比度假产品有效供给不足问题，挤出观光景区、经济型酒店等同质化过剩产能，促进旅游产业结构的不断优化，实现旅游业综合产出的良性增长。通过推进以游客集散、旅游交通、智慧旅游平台建设等为主体的、更加开放的游客公共服务体系建设，旅游标准化指标体系不断向景区、酒店等传统旅游实体以外的城市休闲空间、公共服务部门扩展。通过对自驾车、房车路桥政策和老年旅游的异地医疗政策协调及旅游市场治理，实现旅游市场环境的不断优化。诚然，全域旅游的开展，不仅是对“大旅游”“泛旅游”“旅游新城”“文化旅游产业园区”等上一轮以拉动经济增长为主轴的旅游政策的选择性调整，更是在经济新常态背景下，移动互联网技术的蓬勃发展不断向旅游业渗透，旅游消费结构不断升级的倒逼下，新一轮旅游业发展政策的起点。

    事实上，全域旅游的价值不仅仅存在于旅游业供给侧的调整和优化，在旅游消费领域表现更为突出。

    首先，移动互联网对大众旅游消费的巨大推动。提供交通、酒店预订旅游OTA和提供本地生活服务的O2O，不断互动发展，形成了旅游全过程消费链的闭环，大大降低了游客获取出游信息和完成旅游目的地消费的时间成本。以任意两地中短线出游为例，在OTA，周五下午订好往返交通酒店，到达目的地后通过O2O像本地市民一样玩转本地生活，深入体验特色文化，还可以与本地市民实现互动，非常便捷，完全不影响周一去办公室打卡。这就为旅游业和目的地餐饮、休闲娱乐等行业的深度融合解决了信息障碍，也是实现全域旅游的一个重要路径。

    更为重要的是，移动互联网背景下快速旅行将逐步分化传统意义上的旅游客源。单纯的观光活动将转变为以探亲访友、游学会议、商务行为等社交活动驱动下的异地消费。同时，移动互联也将改变传统旅行社出游的组团方式，不同阶层、爱好、年龄的游客通过自驾游、房车及公共交通约团出游，社交、休闲、娱乐都可能成为出游目的，出游动机越来越感性，地点选择越来越多样，停留时间和消费金额越来越难以预期，全域旅游消费的特点越来越突出。

    其次，以探险、滑雪、游艇、科考、潜水、攀岩、冲浪、狩猎、摄影等兴趣爱好驱动下的异地特殊体验活动更加丰富，市场快速发育。全域旅游背景下，大众异地消费不断升级，不断催生新的消费业态，比如新疆喀纳斯的热气球，黑龙江黑河的中俄边境狩猎以及探险、滑雪、游艇、科考等异地特殊体验活动，这些特殊体验活动的游客满意度高、参与性强，将迎来快速增长。以滑雪运动为例，国内滑雪运动市场的人数大约为500万，仅仅占我国总人口的0.4%左右,由于庞大的人口基数，即使实现非常小的人口比例增长，市场扩容的规模也十分可观。全域旅游的开展，必将进一步带来游客基数的持续扩大，也为特殊体验活动的规模增长奠定了基础。根据美国滑雪行业经验，滑雪人数快速增长期可能将持续10年左右。按照目前我国滑雪人数的增长速度，国内10年后每年从事滑雪运动的人数至少达到3000万人次，围绕这个规模扩容，全域旅游也可以围绕旅游消费进行多点对接，实现特殊体验活动和全域旅游的互补互动发展。值得一提的是，特殊体验活动参与者的出游频率及重游次数和常规出游方式相比，是非常低的。比如，相当比例的探险攀岩者及冲浪潜水者，他们只是通过其他商务活动或者探亲访友之余来完成体验，甚至几年才能想起来去玩一次。如何把特殊体验活动的体验者转变成为爱好者，是未来特殊体验活动市场的最大变数。《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》提及了冰雪邮轮产品的建设支持和市场环境的优化改善，这为特殊体验活动市场发展提供了一个非常重要的基础。不可忽视的是，像攀岩、滑雪这类项目的开展和组织，一般不是以旅行社或散客形式出现的，大多数是以俱乐部等形式出现的，目前社会团体准入方面的政策红利还没有充分释放，还有待于全域旅游在供给侧改革的努力。

    最后，全域旅游助推度假生活方式的不断普及。随着全域旅游快速发展和人民收入水平的提高，带薪休假制度逐步落实，社会保障体系不断完善，度假生活方式将从少数人的奢侈体验转变为大众参与的中端产品。更为重要的是，得益于上一轮供给侧旅游度假物业的大量布局和去产能政策的刺激，在人口基数大的中端旅游市场，今后一个阶段将迎来度假生活的快速增长期，度假将成为“刚需”，成为人们生活的一部分。

    因此，发展全域旅游要供给与消费两手抓，一方面，通过全域旅游推进旅游业供给侧改革，不断优化旅游业资源配置，提升旅游公共服务水平，优化旅游市场环境。另一方面，把发展全域旅游同旅游消费市场的变化结合起来，实现旅游业供给侧改革和消费侧繁荣的良性互动。□姚泓晨