大众旅游时代的需求品质化

《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》）对“十三五”期间我国旅游业发展趋势的第一个判断是消费大众化，第二个判断是需求品质化。关于消费大众化这两年大家讨论比较多，这里主要想谈谈需求品质化。

    什么是品质？按照《现代汉语词典》的解释就是“物品的质量”。故而，旅游需求的品质化其实就是指旅游者对产品质量有更高的追求。由于旅游产品的本质是提供文化体验，因此也可以说，旅游需求的品质化就是旅游者对更加丰富、深刻和强烈体验的追求。《规划》对“需求品质化”有一段阐释，这段阐释虽然不是对旅游需求品质化系统的论述，但是点出了旅游者对体验追求的几个方向。

    一是旅游体验的深度。《规划》对“需求品质化”的阐释第一句话是“人民群众休闲度假需求快速增长”。之所以把休闲度假需求快速增长作为旅游需求品质化的内容，笔者认为一个重要原因就是和以前那种走马观花似的旅游相比，休闲度假在目的地停留的时间更长，对于目的地的体悟更加充分，从而更有可能从感官刺激的层次上升到身心交融的境界，获得更深的体验。过去人们对于出游非常注重数量，总想多看几个地方，很多时间花在路上，到了目的地匆匆瞅几眼、拍个照，证明到此一游就好。现在不同了，出游机会的增多，使得人们越来越不满足于出游数量的增加，不仅追求“去了哪里”，而且追求“玩了些什么”“玩得怎么样”。要想提供给旅游者更加深刻的体验，我们的旅游产品就不能只满足于食住行游购娱等基本功能，而要通过明确主题、塑造印象、强化氛围等手段增加文化含量，激发旅游者的兴趣，提升旅游者的参与程度。如最近民宿比较火，就是因为和传统的农家乐相比，它不仅能够满足人们的住宿需求，而且往往附加了很多审美和文化上的情趣，因此更受旅游者欢迎。

    二是旅游体验的广度。《规划》对“需求品质化”的阐释第二句话是“对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高”。在传统观光旅游模式下，旅游者对于旅游产品的关注主要集中于旅游吸引物，而现在旅游者除了关注吸引物这一核心产品外，也开始关注基础设施、公共服务、生态环境等辅助产品和外围产品。特别是对于休闲度假类的旅游活动来说，这些过去所说的辅助产品和外围产品甚至更加重要，日渐成为产品的核心，不能再用辅助和外围来进行描述。旅游者对于体验广度的追求要求我们打造全方位、全过程、全覆盖的旅游产品，这正是这两年全域旅游发展的重要内容之一。

    三是旅游体验的强度。《规划》对“需求品质化”的阐释第三句话是“对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高”。在笔者看来，个性化、特色化旅游产品和服务由于其形式内容的新颖性以及和旅游者个体高度的契合性，对旅游者的精神刺激往往更加强烈，从而有利于提高旅游者体验的强度。这也是为什么这几年全国特色街区、特色村镇遍地开花的原因。在个性化、特色化旅游产品和服务的打造中，笔者认为有两点是非常重要的：第一是要注重细节，一些不经意的细节可能更加能够拨动人们内心深处的琴弦；第二是要强化真实性，投机取巧确实可能一时哗众取宠，但时间长了经不起推敲，大浪淘沙，真实的力量将逐步显现出来。

    《规划》对“需求品质化”的阐释最后一句话是“旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显。”这是总结性的话，不过其中又暗示了品质化和中高端化的联系。虽然对中高端化可以有很多方面的理解，但不管怎么说价格较高是其中重要的一个方面，物美价廉的产品通常并不被认为是中高端产品。品质化一般会带来成本增加从而使价格提升，也就使得产品走向中高端化。在旅游者收入水平和消费意识提升的背景下，这种和品质化伴生的中高端化是可以为市场所接受的。实际上，从性能和价格的比较来看，随着人们收入的增加，价格的边际效用在下降，而性能的边际效用在上升，人们对性价比的判断是朝着有利于品质化的方向发展的。几年前笔者写过一篇文章，其中提到经济型酒店兴起的原因，指出成本低从而价格低只是其中一个方面，而同样重要甚至更加重要的方面则是较高的品质，只有二者兼顾才称得上“经济”。事实上，比经济型酒店价格低的旅馆很多，比经济型酒店品质好的饭店也很多，但它们当时都没有经济型酒店发展得好。这是六七年前的认识了。这几年精品酒店和作为农家乐升级版的民宿的兴起，以及经济型酒店纷纷推出更高端的品牌，都说明住宿行业近年来一直在沿着性价比更高的品质化方向发展。

    当然，我们也不能将品质化等同于高端化，更不能等同于奢侈化。毕竟就如《规划》提出的，“十三五”期间我国旅游业发展的首要趋势是消费大众化。当前的需求品质化是建立在消费大众化基础上的，是大众旅游时代的品质化，是广大老百姓旅游质量的整体提升。少数人对奢侈享受的追求总是存在的，也会带来一些机会，但大众旅游时代的品质化则是滚滚洪流，将对旅游发展带来革命性的冲击和无限的机遇。□宋子千