旅游目的地如何玩转直播？除了猎奇还需要更多……

根据企查查数据显示，2020年第一季度旅游直播相关企业的注册量为101家企业，达十年来新高，较2019年同期增长了288%。一场新冠疫情让旅游业在春节黄金期戛然而止，众多文旅企业将目光投向线上，在线旅游平台也纷纷推出“云旅游”，旅游直播又火了。只是这一轮的主播不再是人气博主，企业大佬、政府官员、旅游景区等入驻直播平台，为各地旅游吆喝卖货。

随着五一假期临近，今年连休5天“加长版”假期的旅游市场的表现，也将成为旅游业的“试金石”。其中，旅游带货直播是否仅是临时策划的“饥饿营销”？直播带货能否助力旅游业复苏，又该如何为各地旅游营销添柴加火？

撰文：向可卿

“各位老铁大家好，在下唐伯虎……”4月15日晚，携程董事局主席梁建章的旅游直播间再次营业，一身古装扮相的他在镜头前为江苏旅游带货。一小时内，289万网友涌进直播间，成交金额达2201万元。

疫情期间，旅游直播成了旅游业为数不多的自救方式之一，人们宅家越久，对于外界的向往就越强烈，进而提升了“旅游+直播”的热度。根据企查查数据显示，我国共有717家从事旅游直播相关的企业。2020年第一季度旅游直播相关企业的注册量为101家企业，达十年来新高，较2019年同期增长了288%。

实际上，即便没有此次疫情，旅游直播相关企业注册量自2010年起就一直呈上升趋势，2018年企业注册量达到118家，同比上升59%。

从地域分布来看，海南省得益于独特的风光美景和旅游文化，是我国旅游直播相关企业拥有量大省，数量高达99家，广东、山东等地次之。

直播产业链逐渐完善，大量资本也更看重这片利润洼地，注册资金低于500万的旅游直播企业占据了58%的份额，注册资金在1000万以上的企业占据27%，与直播行业相比，旅游直播行业已经处于发展优势区。

与线上卖口红、零食不同，旅游产品的价格、适用范围等属性，注定其通过直播卖出的难度系不低。梁建章通过“本地人游本地”的思路，将景区、酒店、餐饮等打包成独具吸引力的旅游包，扩大旅行折扣的声量。

这样的直播既可以带动行业复苏，也能产生长尾效应。在疫情防控中，游客更多关注周边游、省内游，用直播的形式让人们回归国内游，传递“不出国门也能拥有高品质旅行体验”的声音，同时也提高了用户对在线旅游平台的依赖度。

除了旅游企业，各地的旅游主管部门、政府领导也展开了系列行动。桂林、杭州、桐庐、临安、余杭、建德等地的文旅局局长自登上平台“直播带货”；茂名市副市长变身“荔枝小哥”；海阳市副市长“皮皮虾，我们走，你下单，我包邮，大家一起拍拍手”的带货词，让众多网友“攻陷”了评论区。

当然，旅游直播不仅限于“大佬和领导带货”，曾在线下受到诸多限制的旅游景点，用“一般人看不到的风景”吸引了大批观众。3月1日，1388岁的布达拉宫开启史上首次直播，一小时内超100万人跟着线上云游，相当于布达拉宫近一年的游客接待量。还在直播期间破天荒地展示了此前极少对游客开放的布达拉宫金顶，让更多人得以走近神秘的布达拉宫，了解世界文化遗产。

通过旅游在线平台新推出的“旅游直播”频道，景区和导游也开启了直播模式。比如在武汉解封第二天，凤凰网旅游联合三位国家金牌导游，以四小时接力直播的形式，实地走访武汉东湖、黄鹤楼、长江大桥，乘江中轮渡观赏两岸风光，而金牌导游的专业讲解则成了直播的亮点之一。吸引152万观众跟着镜头走了一次武汉深度游，被不少网友称为“独具性价比和专业度”的旅游直播。

同样也是云旅行，贵州都匀的“影视云游”直播，则将热门影视剧的拍摄地串联在一起，带着网友逛遍了《陈情令》、《庆余年》等热播影视剧的取景地，将景点赋予新的看点和内涵，直播播放量超过3000万。

早在2016年，便有人提出了“中国网络直播元年”的概念。彼时，发轫于电竞游戏的“直播”大多停留在“网络秀场”这一范畴，人们通过旅游博主、美女达人等主播掌控的镜头，聚拢在电子屏幕前看别人旅行。

受限于直播的地理位置、文化差异、多变的环境等因素，旅游直播不像美女互动、YY秀场一样稳定，“车祸现场”时有发生。旅游景点临时关闭，缺少深度专业的讲解，直播现场不如预期中惊艳，路人采访配合度不高，信号丢失等尴尬画面几乎是不可避免的“事故”。而屏幕后的观众腾出时间观看直播，得到的只是画质模糊的风景、缺少干货的粗浅介绍，愉悦度还不如欣赏一部目的地风光大片，更别说激发人们的出行冲动。

此外，旅行产品因其高价格、低频化、不可存储、退改难等原因，转化率一直是旅游直播饱受诟病的数据。当各个直播app风头渐平，以薇娅和李佳琦为代表的带货主播火了，甚至创下了两小时直播引导销售额2.67亿元的记录。但相较之下，旅游直播的效果更多停留在品牌宣传上，即便是知名大咖，也很难将流量转化为实际的购买行为。

旅游直播想要实现转化，需要打造内容-交易-服务的闭环，而直播只是其中的“内容”部分。想要打通整个交易服务体系，并通过直播展示优质的旅游产品并不容易。在直播镜头下，也许一些讨巧的展示形式，便足以将一次普通的旅游体验包装成内容优质的旅游产品，但这种本末倒置的营销方式未必能使品牌增值，还可能形成反效果，在游客心中留下不好的品牌印象。而这远远悖离了旅游直播的初衷——提高用户体验，增强用户粘性。

直播这门生意究竟是如何兴起的？数字经济的到来，以及国家对其的重视，为城市打造私域流量崛起提供了重要背景，而直播带货实际上便是充分激活和利用了私域流量。

中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷认为，未来城市需要构建“城市的私域流量”，让城市过去流向外部的广告营销费用、人才等留在当地，为城市带来看得见的益处。张婷婷说：“直播会成为信息社会的一个基础设施，经过此次疫情，未来城市旅游的私域流量将崛起。”

中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣表示，旅游直播为旅游目的地营销推广带来了颠覆性的改变。直播的兴起，主要是以人物建构场景，以场景展示产品，以产品引导体验，最终以销售实现消费转化，达成了形象与产品的关联性和一致性，让目的地的吃住行游购娱等业态和产品有了人格化、场景化和故事性的呈现，对于城市或目的地营销推广无疑是一次深层次的革命，有营有销，有推有广，有了更直观的价值转化。

凤凰网旅游主编许玥表示，比起传统的图文和视频，旅游直播更具真实性、互动性，更能做到“所见即所得”，一定程度上与传统的旅游攻略形成互补。但需要注意的是，无论选择何种形式作为营销手段，核心依然是内容和传播渠道。特别是疫情影响下的景区营销，更应关注的是对自身独特的旅游体验、文化内涵的提炼和传播。事实上，凤凰网旅游在被称为“直播元年”的2016年就提出了“精品目的地直播”的概念，认为目的地在直播中应该通过挖掘当地人文历史，独特线路，将用户带入到目的地的场景和情感中。目的地应该在直播中展示差异性，形成自己的目的地品牌。

对于选择以直播形式做营销的目的地而言，需要思考如何让用户全情投入地观看整场直播。首先是视觉吸引，在嘉宾选择及镜头调度上下功夫；其次是直播路线和景区动线的协调，能充分展示目的地最佳的旅游体验；再是讲解的专业性、生动性、故事性、互动性，好的旅游主播正如优秀的向导一样，对旅行的质量至关重要；此外是通过内容的情感共鸣，引发用户对目的地的热烈讨论。

精品目的地直播，应该是以直播为核心衍生出的一系列行走过程中的分享，除了为目的地提供实时的视频直播之外，还应配合前期的多平台话题营销，精剪的回顾视频，深度图文和视频内容呈现等。

实际上，已有不少城市或目的地预见到未来趋势，张婷婷认为旅游直播对于城市形象的打造非常重要，但当下关于城市的旅游、文化或产业IP直播，依旧不够成熟，旅游产品逻辑也没有跟着时代发展同步更新迭代。

总体来看，目前进行旅游直播或传播小视频的自媒体账号大多不够专业。具体表现为题材单调，可看性不高，优质内容稀缺；缺少日常运营，与专业机构合作少，主题推广不够，粉丝基础也比较薄弱。

“旅游+直播”虽谈不上什么新概念，但的确需要进一步完善才有可能长续发展。直播的逻辑需要转型，培养优秀的、人格化的直播主体，完成引流和转化。

提及旅游直播的转化率，孙小荣举例说明了其中的特例。

由于旅游产品不可移动，旅游体验没有标准，在旅游消费中，产品相对固定，流通的是用户，这与其他行业消费正好相反。“谁流动，谁就要承担一定的风险。”孙小荣表示。但在整个旅游产业中也有例外，即可以实现异地流通的土特产和文创产品，它们更容易成为旅游直播带货的热销品。

孙小荣分析道，此时的私域流量相当于粉丝流量，这就意味着“由谁带货、怎么带货、带什么货”非常关键。

首先，带货主必须拥有独立个人IP影响力和流量池，能自带流量，值得私域消费者信赖，才能成为引导消费的意见领袖。而带货的过程其实是通过场景讲述故事，场景故事赋予产品特殊的意义，正是这个被赋予的“意义”诱导消费者产生了购买的冲动。因此不同的产品需要构建不同的场景，以营造不同的体验，体现旅游产品不同的价值。

由于涉及商品售卖，产品自然要经过带货者的深度体验和严格挑选，此时，直播人是一个销售者，更是产品体验者、品鉴者。切忌以任何未经挑选的产品挑战用户的信赖度，这会直接影响直播过程中的转化率。

许玥认为，随着近几年直播技术的提升以及市场对于转化的需求，直播有了更强的目的性：“带货”。现阶段从数据上看，旅游直播带动售卖的旅游产品，占多数的是以酒店住宿、门票、餐饮为主的相对标准化产品，而非机票+酒店、参团旅游等非标产品。但这恰恰为目的地带来更多潜在的自由行用户，目的地不妨可以通过直播了解用户对目的地的喜好，相应地做产品规划和设计。

在疫情的特殊背景中，旅游产品原有的属性和规则被打破。为了加快行业复苏的速度，各种低价优质、退改灵活的产品应运而生，观看直播的用户愿意买单。但想要让“直播带货”成为旅游生意的新玩法，还有许多问题需要解决。

张婷婷认为，仅做好旅游直播的转型还不够，城市或目的地需要建立自己的IP培育、孵化和运营的平台。未来的旅游直播不仅可以甄选、培育、孵化品牌，同时还能培训优质的直播人，实现带货和变现，形成完整的产业链条。

前不久，广州新出台了“打造电商之城”计划，说明已有一些地方政府正在考虑旅游直播平台的趋势，在未来的旅游市场中，“直播带货”有望成为旅游目的地“招揽生意”的新招式。