家国情怀？！驰援河南的国货品牌火了，它们做对了什么？

近日，河南灾情牵动万千国人的心，一批国货品牌相继宣布捐款捐物，驰援灾区。其中，鸿星尔克于7月21日宣布捐助5000万元物资，汇源宣布捐助100万元物资，白象宣布捐助现金500万元及一批物资，另有消息称，贵人鸟捐助3000万元物资。

这些国货品牌驰援河南的爱心举动，吸引网友关注，并直接带来了品牌在各平台直播间内的惊人的数据表现。

知瓜数据显示，鸿星尔克近7天累计开播16场，增长23%，收获新增粉丝，累计涨粉1119700%，场均PV增长近51600%，达到275.78万，场均UV增长近34300%，达到152.08万。GMV合计1.58亿元，其中绝大部分来自于宣布捐款驰援后网友的消费支持。

在鸿星尔克抖音直播间，同样如此，飞瓜数据显示，近7日，鸿星尔克官方旗舰店抖音直播5场，GMV达到1.1亿元，几乎是以往同期的360余倍，直播间场均人数峰值达到32.7万人，平均在线人数12.9万人，更远超往日。

（图源飞瓜数据）

也就是说，在宣布捐款后不到一周的时间，鸿星尔克仅线上直播渠道的销售额就超过2.6亿元。而吸引用户消费支持的国货品牌还有汇源、贵人鸟、白象等。

其中在公布捐助信息后，汇源官方自23日至今在抖音直播2场，GMV即超过1亿元，涨粉243万，而其以往直播场均GMV不足万元。贵人鸟官方近7日在淘宝直播及抖音直播GMV也创新高，共计超1900万元，此外粉丝增长分别为20万、52万，而该品牌以往同期的190倍。白象官方自7月23日至今抖音直播10场，GMV超过1700万元，涨粉超过54万，而其以往直播场均GMV不足万元。

（图源飞瓜

虽自顾不暇

仍心系灾区

上述国货品牌近几年的经营状况不佳，自身处境艰难仍心系灾区，这也是令网友感动并前来直播间消费支持的原因。

为了支持良心企业，大家都跑去直播间购物，网友们不仅在直播间买断了货，更是把鸿星尔克的微博会员充值到2140年，整整119年。而据企查查数据显示，福建鸿星尔克体育用品有限责任公司于2018年被申请破产重整，目前总债务额为0.45万元，债权总额291.03万元，因而出现传言称鸿星尔克将破产倒闭。

但近日，鸿星尔克总裁吴荣照此前公开辟谣称鸿星尔克没有破产，并正在积极进行转型，但转型中的鸿星尔克仍困难重重。据此前媒体的公开报道，2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，而同期，同行业中的安踏、李宁的收入分别是355.1亿元、144.57亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5。

而真正面临破产危机的是汇源，企业公开信息显示，北京汇源饮料食品集团有限公司于今日即7月26日被申请破产重整，强制执行超15亿元。从2015年开始，汇源果汁的业绩就呈下滑趋势。2015年净利润为-40850万元，2016年净利润下滑到-48850万元，截至目前债务总额高达57983.31万元，涉诉债务达18起。而这样一个企业，在自身难保濒临破产的情况下，仍然慷慨解囊援助了100万元，此举令不少人动容。

（图源企查查）

企查查数据显示，贵人鸟股份有限公司于2020年8月9日及12月9日，两度被申请破产重整，截至目前流动负债合计35.16亿元，且从2017年至今每年营业收入持续大幅度下降。陷入低谷的贵人鸟开始了自救，据早前报道，截至2021年3月31日，贵人鸟总负债高达35.26亿，货币资金只有2268万。今年7月，连续亏损的贵人鸟刚刚完成重组，公司股票的退市风险警示被取消。

同样，陪伴大家长大的食物品牌“白象食品”的近况也令人唏嘘。企查查数据显示，白象食品股份有限公司目前债务总额达2176.37万元，涉诉债务高达51条，资产负债率为100.92%，截至目前暂未有被破产重整信息。

同步捐助过程打破信息壁垒

品牌逆袭最终还得靠产品力

在上述品牌直播间内，有网友留言称：“你们的捐款，让我们看到了什么是家国情怀。”直播数据暴涨，来自于网友对国货品牌应援救灾精神的肯定，也得益于品牌方积极应对舆情，及时打破消息壁垒。

如鸿星尔克总裁吴荣照，第一时间在微博与网友真实沟通互动。品牌官方微博自21日至今，持续不间断跟新与援助救灾有关的内容，及时回应对于捐款捐物的质疑，更新公布运输捐赠的状态，与用户互动。

贵人鸟、汇源、白象也在其官方微博及抖音账号中发布品牌捐款捐物到灾区过程。截至目前，贵人鸟发布的公司员工筹备救援物资的短视频点赞数超过了15.5万，汇源果汁发布的运送第二批物资抵达河南新乡的短视频就收到了5000余赞，白象官方旗舰店抖音账号发布的运输泡面救灾的短视频内容点赞超5万。

（图源网络）

而与此同时，自捐助举动引爆舆论后，直播间不仅成为消费场更成为品牌与用户建立连接的舆论场，上述品牌开始加大直播频次，甚至不间断直播，如汇源自24日起至今未中断直播，直播时长已超过2天。

但热度的另一面，还有用户的建议。在鸿星尔克总裁吴荣照的微博下，有热心网友提出产品设计建议，“希望产品款式设计可以简约一些，色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以设计的简洁大方，图片质量可以提高一下，生产一些大码篮球鞋……”此外，还有网友表示希望鸿星尔克在设计上更用心等等。

（图源网络）

已经站到舆论中心的国货品牌，拥有了赞扬也拥有了消费市场的审视，仅凭单次捐赠事件带来的正面反馈，难以长久留住用户，而要想持续实现品牌价值，归根结底还需要在产品上持续发力，同时改变传统经营模式，以设计研发为主导，真正实现国货品牌的逆袭。而这些改变，也应是国货品牌对于此次获得用户实际行动支持的回馈。