驰援河南的国货品牌火了，它们做对了什么？

近日，河南灾情牵动万千国人的心，一批国货品牌相继宣布捐款捐物，驰援灾区。其中，鸿星尔克于7月21日宣布捐助5000万元物资，汇源宣布捐助100万元物资，白象宣布捐助现金500万元及一批物资，另有消息称，贵人鸟捐助3000万元物资。

这些国货品牌驰援河南的爱心举动，吸引网友关注，其中一些品牌更多次登上微博等社交平台热搜榜，如鸿星尔克在捐款后，截至目前共计登上16次微博热搜榜。

网友的关注与支持更直接带来了品牌在各平台直播间内的惊人的数据表现。

知瓜数据显示，鸿星尔克近7天累计开播16场，增长23%，收获新增粉丝，累计涨粉1119700%，场均PV增长近51600%，达到275.78万，场均UV增长近34300%，达到152.08万。GMV合计1.58亿元，其中绝大部分来自于宣布捐款驰援后网友的消费支持。

在鸿星尔克抖音直播间，同样如此，飞瓜数据显示，近7日，鸿星尔克官方旗舰店抖音直播5场，GMV达到1.1亿元，几乎是以往同期的360余倍，直播间场均人数峰值达到32.7万人，平均在线人数12.9万人，更远超往日。

也就是说，在宣布捐款后不到一周的时间，鸿星尔克仅线上直播渠道的销售额就超过2.6亿元。而吸引用户消费支持的国货品牌还有汇源、贵人鸟、白象等。

其中在公布捐助信息后，汇源官方自23日至今在抖音直播2场，GMV即超过1亿元，涨粉243万，而其以往直播场均GMV不足万元。贵人鸟官方近7日在淘宝直播及抖音直播GMV也创新高，共计超1900万元，此外粉丝增长分别为20万、52万，而该品牌以往同期的190倍。白象官方自7月23日至今抖音直播10场，GMV超过1700万元，涨粉超过54万，而其以往直播场均GMV不足万元。

与此同时，国货品牌爱心举动引爆舆论后，直播间不仅成为消费场更成为品牌与用户建立连接的舆论场，上述品牌开始加大直播频次，甚至不间断直播，如汇源自24日起至今未中断直播，直播时长已超过2天。

不仅在直播间，在线下，消费者也开始到上述国货品牌门店“抢货”，据网友晒出的抢货短视频，武汉、大连、桂林、濮阳等地一些鸿星尔克门店的产品被“抢购一空”。

(图源网络）

而买到产品的消费者则开始在网络平台上“晒单”，甚至在小红书、微博、抖音等平台上，鸿星尔克OOTD穿搭内容走红，在小红书平台搜索“鸿星尔克OOTD”，相关笔记已经超过300条。

（图源网络）

上述国货品牌近几年的经营状况不佳，自身处境艰难仍心系灾区，这也是令网友感动并前来直播间消费支持的原因。

为了支持良心企业，大家都跑去直播间购物，网友们不仅在直播间买断了货，更是把鸿星尔克的微博会员充值到2140年，整整119年。而据企查查数据显示，福建鸿星尔克体育用品有限责任公司于2018年被申请破产重整，目前总债务额为0.45万元，债权总额291.03万元，因而出现传言称鸿星尔克将破产倒闭。

但近日，鸿星尔克总裁吴荣照此前公开辟谣称鸿星尔克没有破产，并正在积极进行转型，但转型中的鸿星尔克仍困难重重。据此前媒体的公开报道，2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，而同期，同行业中的安踏、李宁的收入分别是355.1亿元、144.57亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5。

而真正面临破产危机的是汇源，企业公开信息显示，北京汇源饮料食品集团有限公司于今日即7月26日被申请破产重整，强制执行超15亿元。从2015年开始，汇源果汁的业绩就呈下滑趋势。2015年净利润为-40850万元，2016年净利润下滑到-48850万元，截至目前债务总额高达57983.31万元，涉诉债务达18起。而这样一个企业，在自身难保濒临破产的情况下，仍然慷慨解囊援助了100万元，此举令不少人动容。

（图源企查查）

企查查数据显示，贵人鸟股份有限公司于2020年8月9日及12月9日，两度被申请破产重整，截至目前流动负债合计35.16亿元，且从2017年至今每年营业收入持续大幅度下降。陷入低谷的贵人鸟开始了自救，据早前报道，截至2021年3月31日，贵人鸟总负债高达35.26亿，货币资金只有2268万。今年7月，连续亏损的贵人鸟刚刚完成重组，公司股票的退市风险警示被取消。

同样，陪伴大家长大的食品品牌“白象食品”的近况也令人唏嘘。企查查数据显示，白象食品股份有限公司目前债务总额达2176.37万元，涉诉债务高达51条，资产负债率为100.92%，截至目前暂未有被破产重整信息。

而从募捐、上热搜、加大力度直播、网友晒抢货视频到网友晒单分享OOTD，网友由支持国货品牌爱心举动发散到支持国货品牌，话题持续发酵，不断助推热度。

在上述品牌直播间内，有网友留言称：“你们的捐款，让我们看到了什么是家国情怀。”线上线下销售数据暴涨，来自于网友对国货品牌应援救灾精神的肯定，也得益于品牌方积极应对舆情，及时打破消息壁垒。

如鸿星尔克总裁吴荣照，第一时间在微博与网友真实沟通互动。品牌官方微博自21日至今，持续不间断跟新与援助救灾有关的内容，及时回应对于捐款捐物的质疑，更新公布运输捐赠的状态，与用户互动。

贵人鸟、汇源、白象也在其官方微博及抖音账号中发布品牌捐款捐物到灾区过程。截至目前，贵人鸟发布的公司员工筹备救援物资的短视频点赞数超过了15.5万，汇源果汁发布的运送第二批物资抵达河南新乡的短视频就收到了5000余赞，白象官方旗舰店抖音账号发布的运输泡面救灾的短视频内容点赞超5万。

（图源网络）

但热度的另一面，还有用户的建议。在鸿星尔克总裁吴荣照的微博下，有热心网友提出产品设计建议，“希望产品款式设计可以简约一些，色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以设计的简洁大方，图片质量可以提高一下，生产一些大码篮球鞋……”此外，还有网友表示希望鸿星尔克在设计上更用心等等。

（图源网络）

已经站到舆论中心的国货品牌，拥有了赞扬也拥有了消费市场的审视，仅凭单次捐赠事件带来的正面反馈，难以长久留住用户，而要想持续实现品牌价值，归根结底还需要在产品上持续发力，同时改变传统经营模式，以设计研发为主导，真正实现国货品牌的逆袭。而这些改变，也应是国货品牌对于此次获得用户实际行动支持的回馈。