失去“差评自由”的天猫，正在失去消费者

凤凰网《风暴眼》出品

策划：周松

撰文：毛晓敏、邓舒心

编辑：马斯琦

去年9月，手机淘宝针对C店评价系统进行了一系列改版，取消原“好评”“中评”“差评”的评截分类，以产品评价关键词为新分类标签，用户可以在“感觉不佳”等标签中查看中差评个数及详情。而近期凤凰网《风暴眼》记者发现，改版一年后绝大多数手机淘宝C店又恢复了中差评标签，不过需要用户拖动才能发现。

相比淘宝的反复，天猫几乎一直坚持“无差评” ，早在2017年，天猫就因“无差评”遭网友热议，时至今日不少网友仍然对天猫的评价体系表示不满，称其购物前都习惯先看差评，好评不具备太大的参考价值。

（图源网络）

目前，天猫的评价系统依然按关键词分类，但标签分类的评价数远少于总评价数，或是因为评价折叠或隐藏，评价标签显示多为正面评价。

在很多消费者看来，真实的商品评价是影响其做消费决策的重要参考内容，但天猫为什么愿意在这个环节牺牲消费者的需求？这背后又有怎样的商业逻辑？

近几年，借助短视频、电商直播等新营销风口，诞生了一批新兴消费品牌，靠内容营销占领用户心智，而“无差评”后的天猫平台产品页面评论区，几乎也是“清一色”正面评价，让消费者难做功课。

此前燕窝品牌小仙炖燕窝曾被曝光含量造假等问题，据检测机构出具的报道，该品牌产品燕窝含量不足1%，并非该品牌介绍的5%左右。此外，打假人还指出小仙炖产品“0添加”、“固形物含量大于等于90%”均为虚假宣传。

天眼查数据显示，北京市小仙炖电子商务有限公司曾于2021年4月因虚假商业宣传行为，被处以警告罚款处罚。同时相关62条舆情中大面积为负评，几乎每一条都有“失信”“虚假宣传”等关键词。

但据记者了解，小仙炖旗舰店目前粉丝数达164万其中销量第一的鲜炖燕窝周套餐45g/7瓶月销5000+。共有评价37374条，其中评价标签只有6个，分别为“即食特方便”“适合孕妇”“吃起来很美味”“甜味纯纯的”“效果很好”和“价格贵”，且这几个关键词共收录了111条评价，几乎无差评。同时在点击浏览全部评论后，关键词变为“包装精美”“日期新鲜”“冷链不错”等与产品功效、质量没有直接关联的评论，在消费者看来该产品就是一款高品质燕窝产品。

类似的，明星张庭自创品牌TST庭秘密的主打活酵母类商品一直风波不断。在知乎上检索TST活酵母，检索到大量有关“虚假宣传”、“骗局”“不靠谱”等词条，并且网友普遍反馈使用效果不佳，有爆痘烂脸的风险。但在其天猫官方旗舰店的评论中，记者发现评论分类较少，很难直接定位到想阅览的相关评论，并且前置位置除了有反馈货品生产日期较久的问题外，与产品性能相关的评论几乎没有。

为什么在投诉平台、社交媒体上频出负面的产品在其天猫官方店评论区却难见“负评”？消费者能看到的正面评价都真实吗？消失的差评去哪了？

事实上，平台取消差评升级评价体系某种程度上是为了规避电商行业黑灰产——“刷评”。“刷评”分为两种，一种是刷好评、删差评提升好评率，一种是恶意刷差评。早在2016年，央视315就曝光了刷单产业链，但时至今日，“刷评”者依然风生水起，电商平台评价体系升级是否有违初衷？

记者暗访了四家自称可接淘宝、天猫店“评价维护”业务的团队，其中包括负责做全店托管的电商代运营的团队，能提供包括补单（刷好评）、折叠差评、删除差评几种服务。

记者了解到的几家代运营商表示“补单、刷好评”均为真实账号、真人手刷，且按客单价不同收取不同比例的费用。标签人群精刷收费比例为3%-13%，客单价越高佣金比例越低，所需量较大或预计收费较高时，会视情况给到八折到九折的优惠。据了解，此类代运营商做的同样是代理工作而不直接刷单，他们会在网上招募大量兼职刷单写好评，大部分是各城市的大学生、宝妈和中、低收入者。

（图源被访代理商）

此外，还有业内人士向记者透露，一些商家也可能通过“淘宝客”模式刷好评，商家设定数单极低价格且有一定佣金比列的商品，让淘宝客“团长”带领接单的“团员”购买该产品后，给予好评，而“团长”“团员”这类淘宝客则可从中获取佣金。

“删差评”行业内定价差别较大，“技术手段较多”，有团队向记者报价250-500元/条，称其采用技巧性申诉，走小二渠道，0风险但不保证100%成功。 30天内的中差评可以优先做删除处理，删除不掉的可以做折叠处理，超过30天只能尝试折叠处理，不成功不收费。需要商家提供子账号、处理订单号、旺旺号和权限开通。据记者了解，这种小二渠道往往是钻平台相关政策空子，将评论塑造成“恶意评论”从而让系统自动删除或隐藏。

那么天猫官方平台是如何认定“恶意评论”的呢？天猫商家服务大厅给出的异常评价投诉受理范围包括：利用评价要挟，如在卖家无任何好评返现承诺的情况下，买家索要好评返现；对未收到货商品虚假评价；评价泄漏隐私；评价内容出现辱骂或污言秽语；广告评价，包括评论内容带有联系方式、qq微信等；无意义评价等等。其中商家投诉买家评价为广告等类型评价，无需凭证，由平台核实。

据悉，除走小二渠道外，还有代理商是通过致电负评消费者，以返红包等举措请消费者自己删除负评。

这也意味着在“无差评”的天猫评价体系里，仍然有人为操控店铺评价的灰色空间。

商家愿意不遗余力花钱删差评、刷好评，是为了维护或提升店铺总体分数。分数指的是店铺DSR动态评分，DSR的高低会影响商家产品在平台的搜索排名以及能否参与天猫平台的营销活动，通过营销活动或搜索排名机制让店铺获得更多流量曝光，提高转化，就不能忽略DSR分数，影响DSR分数的用户评价就更应维护。

但可以被操作的评价体系，损害的终究是消费者的利益。

事实上，相比有差评标签的淘宝，商家入驻天猫的门槛相对更高，除了体现在资质审核方面，还体现在缴纳的费用上。入驻淘宝店可以0元开店，无需软件费等费用，根据类目不同，只需要缴纳1000-50000元的保证金。而入驻天猫除需要保证金在10-15万元外，还需要缴纳软件服务年费、软件服务费，其中软件服务年费在3-6万元，软件服务费费率在0.5%-5%。

入驻费用高昂，是因为流量之外，高门槛带来的是给商家“正规、严格”的背书和保障、是为商家赢得更多的消费者信任、规范同业竞争环境。而这投射到平台产品和服务支持上，“无差评”的设置显得颇为“微妙”。

天猫店客服对记者表示，目前，天猫店产品页评价区所显示的关键词标签是由平台大数据抓取收录的，标签有不准确的商家可以反馈平台修改，同时，通过天猫平台客户之声工具，商家可以对评价进行回复、投诉屏蔽等操作。这意味着，如果消费者对产品进行了负面评价，商家在后台看到后不认可该评价，即可以消费者发布广告为由，通过该工具投诉进而获得平台对消费者负面评价的屏蔽。

这种官方渠道是否会成为帮助商家“优化评价”的渠道？在不少网友看来，“无差评”正是网友口中提及的平台对商家兑现“保护费”权益的形式之一。

（图源网络）

这种“独有的产品”也吸引品牌不断涌入。据媒体报道，去年一年，有92万商家申请入驻天猫，天猫新品成交额增速超过50%。天猫方面在今年4月的商家沟通会上表示，将继续坚持定位为品牌数字化升级与经营的主阵地，为品牌创造“确定性的增长”。在近日阿里发布的2021财年年报显示，天猫线上实体商品GMV(不包括未支付订单)同比增长约23%。

平台和商家“合谋”之下，“无差评”的天猫失去了消费者与商家之间的平衡，催生出不少负面评价，逐渐衍生到平台外。

（图源网络）

（图源网络）

这种“无差评”的评价体系带给了消费者什么？

在黑猫投诉平台，有消费者爆料其在天猫“中国移动官方旗舰店”参加返200话费购机活动，做出的真实评价被天猫恶意屏蔽，据该消费者截图，其评价内容仅提及怀疑是二次封装机器，而有此质疑也是因为其购买的小米手机激活后无法领取“米金”，而一般产生这种情况可能是退货机器被删除了激活信息，再次封装出售导致的。

（图源网络）

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针对消费者的上述评价，平台给出的判定却是“滥用评价权利，评价内容包含广告信息、辱骂信息、泄露信息等，营销正常的交易秩序”，因而给予屏蔽处理。

（图源网络）

但为什么商家可以在后台使用工具一键投诉，而消费者反投诉却不能如此“方便”？在平台仍存在职业好评师刷好评的灰色操作空间的情况下，这样的评价体系和平台规定可能在一定程度上防止刷单与同行之间的恶意竞争行为，但是否又会让卖家在平台交易上占据了更有利的地位？进而增加了消费者进行消费判断的壁垒呢？

在北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来，电商平台用标签形式展示评价，从销售角度来讲是有利的，是对之前评价体系的改进，消费者能更直观的看到各维度评价，但如果平台删除或隐藏消费者的评价，就是违反电子商务法的规定，需要承担法律责任。

《电子商务法》第八十一条规定，电子商务平台经营者违反本法规定，存在未为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，或者擅自删除消费者的评价的行为的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处二万元以上十万元以下的罚款；情节严重的，处十万元以上五十万元以下的罚款。

而天猫平台虽提供了商家虽不可随意删除消费者评价，但可通过上述方式屏蔽，在消费者端看来效果相近，这是否是在打擦边球？

近日工人日报就发文指出：差评是消费者网购时一个重要的参考依据。然而，一些商家采用隐藏差评分类、删除差评和诱导好评等方式，使差评逐渐从人们的视线中消失。对此，专家建议，相关部门应当建立健全相应的消费者评价保护机制，全方位考虑消费者在实践中可能遇到的问题，用制度保护消费者的权利。

取消差评的出发点或许是对灰产的防范，但转化成标签后，不能完整收录不良评价，原先明显的“好、中、差”评价分类变成了“70%以上的好评关键词与占比小、不起眼的‘感受不佳’”标签，这样的评价还能起到给消费者完整的决策参考的作用吗？如何保证评价体系公平公正，目前看来，电商平台要仍需摸索。

而天猫种种举措给消费者带来“保护商家”的品牌印象，也让天猫开始流失消费群体，但天猫是否在意，就要看天猫在每一次的消费投诉评定中是否真正客观公正的履行了第三方平台的审核、监督义务了。