雪梨争第一，难点不是“薇琦”

今年的双十一带货之战还在进行中，但许多女性消费者确信，今年的女装销冠一定是雪梨的店铺。

去年双十一，雪梨初次击败连续6年销量第一淘宝女装店铺ASM ANNA，终于坐实了“第一网红”的头衔。今年双十一前夕，雪梨依旧不忘在女装赛道对老对手安娜围追堵截。双十皮草节期间，雪梨大打价格战，差不多的款式，雪梨直播间价格仅为安娜直播间的一半左右，销量更是接近安娜直播间的10倍。

面对雪梨在女装赛道发起的价格内卷，消费者是欣喜且认可的，也使得雪梨在直播带货界的地位进一步稳固。然而，进入综合赛道，雪梨却始终上升乏力，前路横亘着名为薇娅和李佳琦的两座大山。

2019年下半年入局直播带货的雪梨，目前已经成为淘宝直播的第三大主播。但对于这个名次，雪梨不甚满意，甚至在脱口秀中直言“以后没拿第一名，大家都不要来夸我”。

和薇娅、李佳琦不同，头部网红出身的雪梨，自身就是超级IP，顺势建立了众多自有品牌。这意味着，雪梨不是纯粹的达人主播，她的身上，还肩负着推广自有品牌的使命。这也意味着，雪梨直播带货的步伐，注定比薇李二人缓慢和沉重。

PART.0 1

款式又老又丑，销量越卖越好

2016年至2019年，雪梨的业务重点是女装店铺，她的对手是和自己同时期崛起且同样做女装起家的安娜、张大奕等网红。这一时期，雪梨和对手们的竞争艰苦绝伦，雪梨既要和张大奕争夺“第一网红”的头衔，又要和安娜比拼销量。

进入2020年，雪梨在直播带货领域全面发力，终于将老对手们甩落身后。2020年5月，网红周扬青做客雪梨直播间，开启直播带货首秀。得益于彼时周扬青身上因“分手门”得来的巨大流量，这场直播，创造了4个热搜话题以及4000万以上的直播观看人次，也让雪梨在直播带货界打响了名号。

在和周扬青的直播获得“开门红”之后，品牌方开始重视雪梨，给予李佳琦和薇娅才有的待遇，即邀请明星进入雪梨直播间。2020年下半年，雪梨直播间两个多月内出现了近10位明星和名人助阵。明星加持下的频繁热搜，让雪梨的直播间彻底出圈，雪梨也成为淘宝直播内公认的三号主播。

黄晓明、谭松韵、李若彤等明星出现在雪梨直播间

和雪梨同属第二梯队的主播烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间也偶有明星做客，但几乎从未上过热搜。通过“王思聪女友”身份成名的雪梨，身上的原始流量，是其他达人主播难以企及的，这也是雪梨比烈儿宝贝直播晚3年，却后来居上的原因。

虽有自身流量和明星流量的双重加持，但如何把流量沉淀下来，是雪梨必须面对的难题。在老本行女装赛道，雪梨在价格和选品上都实行了更为猛进的策略，即价格平价化、款式大众化。

做直播带货前，雪梨的女装店铺走的是典型的网红风路线，衣服有一定设计感，价格也比市面同质量产品稍贵。但由于目标消费者是时尚敏锐度较高且有一定消费能力的年轻女性，对价格不太敏感，所以销售额和利润始终坚挺。有服装行业从业者告诉「新熵」，由于临近杭州这一服装之都，雪梨等网红女装店铺的产品成本相对透明，毛利率极高，在5成至9成之间。

但进入直播带货领域，受众变了，高溢价的玩法注定跑不通。于是，雪梨率先发起价格内卷。2020年3月淘宝直播购物节期间，雪梨和张大奕直播间的小雏菊系列裙子撞款，雪梨先发制人，将价格压到了69元，成功击败对手。这场战役，雪梨也力压了常为销冠的安娜家，初尝胜利喜悦。

2020年双十一，是雪梨在女装赛道的重要卡位战。雪梨的直播间，不仅产品价格上普遍平价，选品上也摒弃了一贯的网红风，开始偏向大众喜好。「新熵」观察发现，雪梨选品策略的转变，是受直播带货的数据和特点反向驱动的结果。

Mob研究院的《下沉市场研究系列之二：2019电商“下沉市场”研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。这类用户对网红风女装的价格和款式的接受度较低，更喜欢设计感一般的大众潮流款式。雪梨背后的宸帆电商也透露，有利用技术监测其他店铺和竞品，以判断潮流趋势。

反向驱动卓有成效，即便雪梨直播间售卖的许多女装款式被老粉丝吐槽“土”“丑”“大街款”，但销量却更好，得以打败安娜，成为去年淘宝女装销量第一。

雪梨直播间女装被吐槽难看

选品的调整，也影响了雪梨女装店铺的销售模式。出于资金压力和滞销担忧，网红的女装店往往实行预售模式，消费者半个月甚至一个多月之后才能收到货，严重影响消费体验。而雪梨选择售卖大众款女装后，便可以直接售卖工厂现货。在这种模式下，退货率也会有所降低。

今年，雪梨沿用被验证有效的方法论，在双十一前继续对安娜严防死守，服装销量一骑绝尘。豆瓣小组内，网友普遍认为雪梨稳拿今年双十一淘宝女装销冠。

通过紧握流量、改变女装销售策略，雪梨在女装赛道已然登顶。但在综合带货赛道，雪梨前面始终横亘着薇娅和李佳琦这两座大山。在部分促销节点，雪梨偶尔会超过李佳琦，但是进入双十一、618等考验主播综合实力的关口，雪梨和前两者的差距依然较为明显。今年双十一预售首日，依然排名第三的雪梨的预估销售额为9亿，和薇李二人仍存在10倍左右的差距。

PART.02

直播赛道PK，上升持续乏力

对于已经跻身一线主播行列的雪梨来说，其资源水平和议价能力均不存在太大问题。真正影响雪梨上升速度的，是雪梨的带货风评和带货策略。

主播的带货风评，主要由直播表现、优惠力度、商品口碑和售后服务等维度构成。

主播的直播表现，包括直播氛围把握、宠粉表现等方面，但是雪梨的直播表现多次引发热议，被网友评价为“三天一生气，两天一大哭”。例如去年双十一期间的一场直播中，雪梨在直播间怒骂员工，一度成为热搜话题。今年双十一前的一场直播，雪梨再次被吐槽在直播间发火，影响消费者购物体验。

直播间观众吐槽雪梨脾气不好

除了雪梨，雪梨老公张珩在雪梨直播间内也存在败好感的行为。今年6月的医美专场中，有消费者质疑为什么观看6个小时，依然不见上架HPV疫苗，结果张珩怒怼消费者5分钟。在主播都在绞尽脑汁树立有求必应的宠粉人设的时候，雪梨夫妇不时的失控表现无疑十分赶客。

和薇娅、李佳琦不同，网红出身的雪梨做主播前有一定的粉丝基础，所以有骄纵的资本。但进入综合直播带货赛道，不把握好直播氛围，注定难以吸引到新的粉丝。

经常看直播带货的崔玉总结道：“薇娅的话，她和雪梨一样是老板，但她在直播间是不怒自威型，她说过自己有时下了直播间才会对员工发火。李佳琦和助播们的相处模式更为平等，因为李佳琦自己也是‘打工人’，和助播们之间是同事的相处模式。记忆中，薇娅没有怼过消费者，李佳琦去年春天有过一次情绪失控，不过后来道歉了。”

把握直播氛围、打造宠粉人设，已经成为主播们的必修课，抖音的部分直播间甚至已经开启了小品段子式带货，以增强直播间趣味性。在直播带货领域纷纷以“愉悦购物”为宗旨的情况下，大主播散发负能量，无异于自砸招牌。

在优惠力度上，雪梨直播间的状态不甚稳定，女装等品类的产品价格虽然能做到压制同行的水平，但是在一些附加值高的产品上，雪梨则被指收割智商税。

2020年3月，雪梨微博小号预热了一款奢侈品包，并强调不收佣金，原价6000多元，直播仅售3999元。但被网友指出，该款包包当时零售价格为3400元。经过此事，雪梨的宠粉人设非但没有立住，反而招致一众吐槽。

在商品口碑和售后服务方面，雪梨直播间最大的一次翻车是蟹太太事件，由于合作品牌蟹太太的大闸蟹出现很多死蟹空蟹等情况，引发消费者维权，雪梨直播间的口碑也受到一定影响。

其实商品质量，全靠同行衬托，由于薇娅和李佳琦的直播间带货的食品也出现过不同程度的翻车，所以雪梨的零星翻车虽然会一定程度掉粉，但不至于元气大伤。正因如此，雪梨今年和蟹太太二次合作，结果和去年一样，部分产品有问题，消费者维权难。雪梨的“血条”再厚，也经不起反复消耗。

售后服务的水平，是主播对粉丝的态度的折射。已经对雪梨脱粉的陈茉告诉「新熵」：“雪梨这一批初代网红通病不少，一是玻璃心，多年来被粉丝惯坏了，听不得建议和批评；二是过于自大，遇到消费者质疑就删评拉黑处理，甚至指责质疑自己的人是水军。”不少粉丝发博表示，自己被雪梨店铺客服、雪梨微博拉黑，售后无门。对待粉丝的傲慢姿态，使得许多老粉丝脱粉，也间接影响了雪梨的直播成绩。

消费者被雪梨店铺、雪梨微博拉黑

雪梨的女装事业也并非顺风顺水，做直播带货之前，其自有女装品牌就曾被i-am-chen、Blue-error等原创品牌指责抄袭。进入直播带货期，雪梨的女装品牌的抄袭问题不减反增。2020年，Short Sentence、ONEMORE等原创品牌官博先后@雪梨，指责其抄袭自家产品。甚至连Taylor Swift的非卖版毛衣也被雪梨在直播间做了“全球首发”，经由Taylor Swift粉丝抗议，雪梨方面才表示会去要授权，但虚假宣传和售卖山寨的行为被实锤。

雪梨的女装品牌多次被指抄袭

对于雪梨女装品牌的抄袭行为，老粉丝普遍表示难以理解。有雪梨的前粉丝表示，“这两年雪梨已经很有钱了，完全可以重金请设计师，好好做原创品牌。抄袭事件层出不穷，只能说明雪梨是一个纯粹的商人，利益为先，所谓原创品牌具有噱头成分。”

除了带货风评，雪梨在商业领域的雄心壮志，决定了其带货策略明显有别于薇娅和李佳琦，一定程度上影响了她的直播带货晋级之路。

PART.03

自有品牌桎梏，雪梨难争第一

雪梨和薇娅、李佳琦的最大不同，是雪梨除却直播达人身份外，还是宸帆电商的创始人，建立了众多电商子品牌。薇娅也是淘宝店主出身，在成为头部主播后，薇娅果断关闭个人店铺，专心做直播达人。但是对于坐拥淘宝头部女装店铺的雪梨来说，做直播带货的目的，不是换个赛道重新出发，而是为了滋养自己的电商事业。

微热点大数据研究院《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，2020年上半年，美妆、服饰和食品三者的热度指数明显高于其他品类，更容易引发消费者的购物欲望。目前，除了入门门槛较高的零食品类，服饰和美妆正是宸帆和雪梨重点发力的品类。

虽然雪梨直播间不单给自家店铺带货，也给其他品牌带货，但雪梨的粉丝隐隐感觉到，在成为女装品类的王者后，宸帆企图把美妆这一大品类也紧紧握在手中，即给自有店铺带货。

目前，雪梨带货的各个品牌的美妆产品，多来自其自有店铺“雪梨国际美妆”。然而该店铺目前综合评分仅有4.8分，处于业内较低水平。在微博、豆瓣、小红书、黑猫投诉上，均有不少消费者质疑雪梨的美妆店铺真假混卖。虽然美妆品类本身就是假货重灾区，消费者难以实锤售假，但相关控诉无疑会影响潜在消费者的消费决策。

雪梨国际美妆评分低且有假货质疑

在雪梨个人美妆店铺的口碑不高的情况下，雪梨执着于为自有店铺美妆带货，直播间转化率注定会受到影响，距离其“摆脱第三”的目标也会越来越远。 而李佳琦和薇娅，带货的美妆产品均出自品牌官方旗舰店，几乎没有假货争议。由于美妆产品的优惠空间有限，所以很多消费者会直接选择官方旗舰店，即向李佳琦和薇娅靠拢。

雪梨合伙人钱昱帆曾透露，自主品牌为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。自2019年起，宸帆电商申请注册的商标数量陡增，连续三年破百。也是从这时起，宸帆的品牌矩阵战略大举铺开。目前，宸帆电商旗下有30多个自主电商品牌，包括XUELI、雪梨生活、初礼、fab2cherie等品牌，覆盖女装、日用品、童装、美妆等领域。

随着宸帆旗下子品牌不断发展，雪梨直播所带产品无疑会更加倾向于自有品牌和店铺。但除了女装品牌。宸帆旗下的其他子品牌目前普遍成长缓慢，且过度依赖雪梨的固定粉丝群体。

如今，只做一个的新消费品牌，尚且需要品牌进行大规模推广且不断加大研发投入，以求突围，但如今宸帆连自有女装品牌都问题频发，做覆盖多品类的品牌矩阵无疑更加吃力。例如雪梨的个人美妆品牌fab2cherie，诞生初期便因口红外形酷似大牌而遭到众嘲，如今该品牌只有卸妆棉、蓬蓬粉等边缘品类的美妆产品销量较好，口红、眼影等主流彩妆几乎无人问津。

扶持自有品牌，意味着雪梨的直播步伐注定比薇娅和李佳琦沉重。2019年，薇娅和李佳琦先后表示要做自己的美妆品牌，但是最终都不了了之。有直播带货从业者对「新熵」表示：“薇娅和李佳琦的个人品牌无疾而终，说明平台的超级主播注定是'裁判'，不会是'选手'。无论是平台还是消费者，都会对同时是'选手'的主播有所防备。所以说，背负着庞大品牌矩阵的雪梨，超越薇娅和李佳琦其实是不太可能的。”

雪梨无法舍弃自有品牌，不仅在于销售自有品牌的利润高于直播抽佣，还因为雪梨直播的初心即是反哺宸帆的品牌矩阵，舍弃自有品牌相当于舍本逐末。如此看来，雪梨成为头号主播的愿望，不免有着“鱼与熊掌非要兼得”的意味。

（文中崔玉、陈茉均为化名）