直播上线一年后，视频号把机会给了谁？

文章｜李婷婷

做了近20年线下形体培训的天舒，没想到有一天会有十余万人跟着自己一起训练。

去年年初，受疫情影响，天舒的线下培训课堂被迫“歇业”，短视频的兴起让她开始“触网”。今年4月，她正式走进直播间，开始了陪伴式的教学——几乎天天带着粉丝一起训练形体。数万粉丝在直播间中和她一起拍手、踢腿，整场直播下来，孙天舒可以收获十余万点赞。

凭一己之力，孙天舒带动出一个潮流：在视频号上直播形体表演。优雅的动作，温柔的文案，韵律十足的配乐，孙天舒们精准收获了一批女性追随者。

视频号内，与孙天舒相似的达人还有很多，有人用短视频与直播陪伴用户塑造形体，有人分享与记录宝宝成长的点滴，有人直播分享养生小技巧。他们基于自己的生活经验与专业技能，在视频号中耕耘出属于自己的内容天地。

目前，短视频与直播的风口依旧在呼啸，李佳琦、薇娅等超级大主播单场GMV甚至可达百亿，超级大主播的商业化价值惊人。但这个风口并不适合所有人，超级大主播的兴起混杂着诸多因素，普通人难以复制。

而视频号呈现出了一个差异化的内容生态，这里没有超级大主播，没有中心化的流量玩法。在内容创业走向深水区时，这些来自我们日常生活中的普通创作者，靠实力与耕耘，在视频号内收获了细水长流的增长机会。

从素人到达人

几个月前，馒头妈妈还是一名从事艺术教育的高校老师，几个月后，她成为了视频号直播间里一名带货超百万的主播。

馒头妈妈出圈，最初靠的是短视频。馒头出生后，她经常在网络上分享为儿子制作的辅食，以及健康饮食搭配的小知识，在小红书、抖音等多个平台都吸引了不少粉丝的关注，不过反馈最热情的，还是视频号。

这一切在她看来，有些“偶然”。“一开始我没想那么多，就是想用短视频记录一下宝宝的成长，谁知道后面就做起来了，做起来后，我就把工作辞掉了。”

目前，馒头妈妈的视频号已经拥有了超过30万的粉丝。在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”活动期间，#馒头小胖墩儿 累计带货104万。而9月份，馒头妈妈首次尝试直播带货时，单场销售额才2万。这样的增长，可谓“飞速”。

馒头妈妈只是这一年来视频号生态流变的一个缩影，从去年10月上线直播功能至今，视频号直播带货的流程越来越顺畅，平台与服务商的加持，为达人打造了一个在微信生态内的活跃交易场。

以此次“直播好物节”为例，服务商数据可以侧面反映出视频号交易场的热闹。爱逛买手店战报显示，“11.11视频号直播好物节”期间爱逛买手店服务的达人总成交额2022万；有赞数据显示，其有超1500个服务商家参加直播好物节的活动，其中超50个商家，活跃在视频号各类目TOP50带货榜上。

尽管这样的成交数据不如超级主播百亿级别的带货成绩来得激动人心，但其背后体现出了难能可贵的增量价值。

细看此次好物节期间突出的视频号达人带货案例，视频号主播“二八分层”的情况并不明显，没有出现所谓的超级主播。此外，不同于传统直播电商生态中以颜值网红为主导，视频号成长起来的达人大多带有明显的生活化、服务型属性。

以爱逛买手店战报中提及的头部达人为例，除馒头妈妈外，表现突出的达人还有形体老师#孙天舒优雅形体，好物节期间总成交额达到445万，且单场客单价最高达到2503元；走进田间地头推荐养生好物的#滋补找春雷，好物节期间总成交额208万。

视频号部分头部达人，来源爱逛

与馒头妈妈相似，天舒与春雷也都是素人出身，这是首次以主播身份参加如此大规模的直播带货活动。

天舒是目前视频号上不少人的“追星”对象。其是某线下形体训练机构的创始人，在疫情期间随大流开始经营短视频，先做了一段时间的抖音但没有太大起色，转战视频号后，很快积累起了一批天天蹲守她直播间、和她一起练形体的忠实粉丝。

春雷接触视频号的时间更短。今年3月1日，春雷在视频号上发布了自己的第一条短视频，分享在春季的养生建议。此后通过短视频、直播、粉丝群，春雷向不断聚集起的粉丝们分享健康生活建议，比如每个节气要吃哪些食材、不同年龄需要养成什么样的生活习惯，最近天气冷了，春雷还会提醒粉丝们注意保暖。

仅八个月后，#滋补找春雷 视频号粉丝量已突破260万。

发布第一条短视频之前，春雷是一个没有任何社交网络运营经验的纯素人，对视频号也只是“看到过朋友圈或家族群里的转发”。

而现在，春雷的生活发生了翻天覆地的变化。

目前，春雷的生活被切割成了三个部分，有四分之一的时间在线下问诊与学习，有四分之一的时间用来创作与健康相关的短视频，剩下的时间，全都在筛选能推荐给粉丝的好品质、好价格的“健康好物”。

春雷在选品上耗费的精力尤为多，11月视频号开展的“11.11视频号直播好物节”活动期间，春雷进行了数场直播推荐枸杞、红枣、山药等农产品，为此在十几天内辗转了银川、焦作、郑州、浦江等地，到产地、工厂实地调研和现场直播。

“飞机、车马，基本上连轴转，有些时候当天晚上做完直播，马上坐飞机到第二个地方去。”

劳有所获，“直播好物节”期间，春雷总成交额达到208万。

普通人的机会

仍在坚持多平台运营的馒头妈妈、在其他平台碰壁后转向视频号的天舒、一开始就专注于视频号的春雷，上述三个案例代表了三种达人成长路径。复盘它们成长中的共性，就能捕捉到视频号生态中的某些独特规律。

在与达人的交流中，他们不约而同地提及了一个重要的关键词：私域。

馒头妈妈、天舒、春雷在视频号内的生长路径，揭示出视频号较为独特的流量分发机制——私域与非中心化分发机制的有效结合下，决定达人成长性的不是平台意志，而是达人自身的能力。

春雷、天舒刚开始运营视频号时，都是依赖其朋友圈完成了冷启动。天舒认为，在抖音碰壁后转向视频号时，正是因为“我朋友圈中都是和这些内容（形体）比较靠近的，所以反而更容易传播起来”。

背靠微信的社交生态，“私域”并不玄妙。达人们将自己的视频转发朋友圈这一个最简单的举动，其实就已经是在进行私域的激活与运营。

进一步，天舒等几乎无任何运营经验、不懂买量的素人能够触达到更广泛的用户群体，就需要感谢视频号非中心化的分发机制。

这也是为何视频号至今没有催化出超级达人的原因之一。在“人人可表达”的理念指引下，视频号内达人无需钻研如何买量，也能凭借优秀的内容获得曝光。

春雷背后的MCN机构元气家族创始合伙人乔乔向「深响」分享说：“（视频号给）每个达人的空间会更大一些，要靠自己的努力和能力去争取到用户，而不是靠官方的支持，或者中心化的方式去拿到流量。”

视频号达人#滋补找春雷

“非中心化”地获取流量之后，要将流量留存下来，私域就又派上了作用。

达人的视频号主页或直播间，都有较为显眼的入口可以将粉丝导入到企业微信，从而将粉丝引入社群。生长于微信生态之内，视频号的私域积累链路已经被最简化，并且基于微信作为国民社交平台的超高打开频次与迁移成本，微信社群的私域几乎可实现最大的触达效率、以及最低的流失可能。

目前，馒头妈妈、天舒、春雷都积累下了十个以上的微信社群，并且他们会与私域内粉丝高频互动。春雷收到供应商寄来的商品，有时会发到粉丝群里听取粉丝的意见；天舒则会特别在后台标记那些长期购买的用户，只要有合适的产品，就主动给他们发消息。

赚到钱了吗？

“直播好物节”期间，天舒在华东国际珠宝城举办了专场直播，当天其直播间上架的价值8.8万元的孤品珠宝被秒抢，粉丝群里甚至还有两位消费者因看上同一款孤品珠宝而吵架。线上场景中能这样轻松地卖出如此高客单价商品，天舒与粉丝之间的信任关系体现出强大的张力。

天舒背后的操盘手、爱逛团队运营人员形容说：“视频号里的粉丝们真的是像追星一样追天舒。”

今年年初，在视频号上线刚满一年时，「深响」曾与多位达人、从业者、投资人交流，探讨“谁先在视频号上赚到钱了”。当时无论是广告主还是投资人，观望的多、执行的少，普遍认为年仅一岁的视频号的商业化前景还不明朗。

又大半年过去，视频号继续以超乎想象的速度在成长，尤其是视频号的直播带货路径更清晰之后，“达人能不能在视频号上赚到钱”这一问题已有了更明确的答案。

视频号中，因为主播类型风格的差异化，视频号新覆盖到了一部分此前从不参与电商大促的人群，从而创造了消费者与成交额的增量。如天舒的粉丝人群更多的工作一族，追求生活品质的女性，"年纪偏大一点、工作更忙一点，原来不会参与双十一天天买买买的那种人"。

相比起兴趣快速迭代的年轻一代，视频号所对应的更为成熟的用户生态，更加看重与主播的交流，在相互的陪伴与成长中产生更强的粘性。

目前已经将视频号作为重点运营平台的馒头妈妈，形容在视频上的感受时连用了三个“超级”：“粉丝超级愿意分享，超级愿意和我说话，超级热情。”

天舒总结了在视频号直播的经验，最重要的就是“不是技巧，要真感情”。双十一期间连续11天的带货甚至让她自己都有些担心，会不会让本来是为形体知识而来的粉丝们不高兴，因此她更加真心地在直播间里感谢粉丝的支持，这换回的是粉丝们“听老师这么说我们好感动，继续支持您！”的答复。

这样亲密的互动使得天舒粉丝群体有着极高的粘性与复购率。据天舒透露，短短几个月的直播带货中，她粉丝中达到6级的已经有超过100位，后台订单超过50单的有200-300人，甚至有粉丝订单数超过200单，这意味着天舒的每次直播那位粉丝平均都会下两至三单。

正是基于深度的信任关系，以及年长用户本身就较强的付费能力，天舒的粉丝才会愿意为高客单价商品买账。

视频号达人#孙天舒优雅形体

当然，不同于内容创作，一场直播带货背后涉及到复杂的供应链问题，很难依靠达人个人的力量解决。服务商的参与，让这一生态更加完备。比如专注于视频号直播带货的平台爱逛，就是天舒、馒头妈妈、春雷双十一活动的幕后操盘手，为达人提供从选品到售后的全链路支持。

庞大的用户基数，去中心化的分发机制，完备的服务商体系，百花齐放的达人生态——视频号经历了多重演变之后，打造出了一个以泛知识型直播为基础的交易场，让用户买的也是自己能看懂的货，达人赚自己认知范围内的钱。

去中心化的生态结构下，视频号似乎并无意去做一个强势平台，没有重金挖来自带流量的网红大V、没有靠流量灌溉与腾讯强大的营销力量孵化属于自己的超级达人，但视频号确实做到了让人人可创作、人人有机会。

这是在目前的内容生态中尤其可贵的，一个属于普通人的，靠真诚、才华、努力就足以撬动的机会。