互联网的尽头是电商

在刚刚过去的双11，知乎低调试水了自营电商业务。

燃财经注意到，打开手机，几乎所有APP都在涉足电商。淘宝、京东、拼多多等传统的电商平台这些就不用说了，抖音、快手这两年的电商业务也声势浩大，此外还有微信、小红书都在卖货。

如果注意观察的话，百度APP“发现”页下面也有一个“购物”频道；滴滴进入“我的”之后也有一个积分商城。各大银行APP里，也有商城的存在，即使是用国家电网APP交电费，都能在其中看到家用电器产品的售卖页面。

电商是一个旧战场，几乎伴随着互联网一起发展，大众熟悉的淘宝成立于2003年。近20年来，电商是发展最迅猛的赛道之一，诞生了阿里、京东、拼多多等多家市值千亿美元以上的公司，还有唯品会、蘑菇街等一批上市公司。更重要的是，电商的增长，至今尚未触及天花板，因此，人人都想做电商，并不令人意外。毕竟流量的终点都是变现，而电商是变现效率最高、也是最直接的途径。

“看淘宝、天猫、抖音都这平台化电商的财务数据就能看到，电商的收入包括服务性收入、营销广告收入、扣点佣金收入、技术服务收入四大块，蛋糕非常大。同时，电商业务的现金流也很大。还因为有供应商、结算周期，所以可以扩展到供应链金融。整体来说电商业务不论是盈利空间，还是想象空间，都非常大。”电商分析师庄帅告诉燃财经。

2020年7月，光大证券还曾发布一份研报，指出：美团、阿里等电商交易平台相关公司商业化变现效率显著高于其他社交类平台。

图 / 百度“购物”页面（左），国家电网电商页面 来源 / 燃财经截图

近几年，拥有流量的平台，如微信、抖音、快手、小红书等，都先后涉足电商业务，知乎现在才开始，已经算是动作晚了。在这些平台看来，用户的每一个行为都可以转化为消费，比如小红书的种草、知乎的问答。今年10月，知乎“知+”运营负责人袁超就在平台举办的电商行业大会上透露，截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。而在知乎的问答内容之中，天然蕴含着大量的消费决策需求。

而此前，距消费如此之近的小红书、知乎都只是“为他人做嫁衣”。袁超说道：知乎2021年上半年的GMV达35.2亿元，同比增长148%，其中大部分订单导向京东、阿里。或许正是如此，知乎决定亲自下场，做起了电商这门生意。

11月22日，知乎发布第三季度财报，其中营收为8.23亿元，同比增长114.9%；月活跃用户数（MAU）为1.012亿，同比增长40.1%。知乎创始人兼CEO周源表示：“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，驱动知乎的经营业绩再一次实现超预期增长。”

过去几年，知乎一直在努力商业化，先后推出知识付费、盐选会员等业务，还涉足视频、在线教育、电商等领域。财报显示，致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。

知乎2021年Q1、Q2和Q3财报显示，包括在线教育和电商在内的其他业务对营收的贡献占比分别为3.6%、4.4%和5.6%，在稳步上升。

不过，电商业务并不好做。多数平台只看到自身有流量、有用户、有平台，却忽略了用户并不完全等同于消费者，社区平台和电商平台之间，虽然看起来很近，但中间也有“次元壁”。

知乎十年老用户卡农此前完全没注意到，知乎上线了自营电商。“被朋友圈提醒后，我去看了一下，其中的商品在产品吸引力和价格吸引力上，都乏善可陈。产品方面，选品非常大众，没什么小众、很赞的东西。价格方面，以森海塞尔那款耳机为例，知乎售价699元，京东则是694元而且次晨达。”

卡农继续说道，“购物习惯是长时间养成的，不容易扭转，比如，我现在买杂七杂八的东西上淘宝；买电器、科技产品、生鲜去京东；在拼多多薅百亿补贴羊毛，买乐高之类的。如果知乎无法给我一个取代其他平台的意义，我是不会用知乎购物的。”

正如卡农所感受的，用户的购物习惯，除非有强烈的刺激点，否则很难迁移。拼多多也是凭借令人难以拒绝的低价，在淘宝与京东之间杀出了一条血路，成为了第三股势力。而知乎、小红书，以及其他平台又将凭什么来培养用户的购物习惯呢？ 就连坐拥十几亿用户的微信，这两年力推的小程序商城，也没有做好这件事，不少商家告诉燃财经，小程序商城上的自来水很弱，流量全靠活动或投放来引导。

“电商是一个综合能力的考验，包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力，还有整个的生态体系、服务商体系建设。现在能做好这些的就淘宝、京东、拼多多，抖音、快手也还在努力学习。另外，电商的竞争是动态的、复杂的，需要随时思考线上、线下的竞争，而且还要应对创新的竞争。”庄帅坦言。

对于知乎，以及任何一个平台来说，电商都是值得尝试的变现之路，但是否要作为一个战略项目来做？又能不能做好、能不能做大？则是另一个问题。

人人都想做电商

传统电商讲究“人、货、场”三要素，在手握过亿用户和月活的平台看来，人、场已经具备，似乎只缺把货摆上平台，即可开始电商之路。

值得注意的是，电商里的人，是指消费者，而内容或社区平台上的用户并不能等同于消费者。此前，很多主播在抖音、快手做电商直播的时候，都遇到过转化率低下的问题。一位主播回忆，一次直播，会有成千上万人涌进直播间，但最后的成交量只有十几个，甚至几个，更要命的是，不管是直播间的人数，还是成交量，都非常不稳定。

而零售中特别重要的购物心智，也是内容或社区平台难以逾越的鸿沟，“大家会在什么地方买东西，是有很强惯性的。”一位传统商家告诉燃财经，比如，买菜去菜市场，买书去书店，买衣服去商场，等等，都属于购物心智。想在书店卖菜，难度就会变得很大。在这位商家看来，内容或社区平台做电商，就属于强行改变用户的购物心智。

“用豆瓣这么多年了，我只买过一次‘豆瓣时间’的创意思维写作课，其他就没有买过了。另外有些影迷朋友，会每年都买豆瓣出的豆瓣日历。”一位豆瓣用户告诉燃财经。

知乎七年老用户陆洋也表示：“我有充值盐选会员。但买东西的话，只在2020年12月买过一次知乎定制天猫精灵和知乎日历套装，还是通过天猫买的，从没在知乎渠道下过单。而且当时主要是为了买天猫精灵。”

知乎此次试水自营电商，在社交平台上有不少吐槽的言论，比如“选品的人是不是对品牌调性有误解，联想都能上架”，“既不精英，又不福利”，以及“9.9元的卫生纸配不上年入百万的调性”等。

图 /“知乎福利站”商品（网页）与淘宝（手机）对比 来源 / 燃财经拍摄

用户不买账，商家似乎也不看好。在淘宝、拼多多经营童装店铺的吴生向燃财经直言，“其他平台”并不是卖货的一个好去处：“商家肯定会优先考虑热度高的平台，因为有用户才有流量，商品的曝光度也高。”

“平台基因和氛围也很重要。比如消费者想买东西，肯定首先想到的肯定是上淘宝、拼多多、京东这些电商平台。”吴生介绍，“从我的感受来说，这些新兴的平台，比如抖音、快手、小红书，它们似乎更多的是兴趣电商。比如用户看视频、看内容的时候，正好刷到了感兴趣，或者需要的东西，就会看看，但也不一定买。”

“至于知乎，可能因为我做的品类跟平台关系不大，所以离它就更远了，在我的理解里它还是一个文字的社区平台，做电商有点格格不入。”吴生补充道。

有流量的平台很多，只是做电商，仅仅有流量是不够的，此前，各平台在电商方面的尝试并不顺利也说明了这一问题，比如小红书，在创立第二年就开始了电商之路，上线自营跨境电商平台“福利社”，试图完成“种草”到“拔草”的闭环；2016年小红书又拓展了第三方平台和品牌商家；到今年，小红书还断链第三方，推出自己的“号店一体”，并且将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台……但时至今日，都不算成功。数据显示，2020年，小红书电商业务以及其他营收在总收入中的占比不到20%。

《财经》杂志曾报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI。在近几年发力的直播电商方面，艾媒咨询报告显示，2020年小红书直播电商GMV不到70亿元，而同期，抖音GMV为突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元……也就是说，小红书的直播电商GMV仅为抖音的约1.4%。

至于出行平台滴滴，自今年4月以“今日爆款”内测自营电商以来，尚未发布任何电商成果数据。

11月16日，燃财经曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡，以及双11期间自营电商成交额，但截至发稿未获得回复。不过燃财经在“知乎知物”的淘宝官方店里看到，知乎上架的9款咖啡，仅有3款月销量超过1000份，3款月销量在100份以上，剩下3款月销量甚至不足100份。

为何扎堆做电商？

商业的目的是为了获利。即使成果平平，各平台也前赴后继做电商，亦是为此。

“对于知乎来说，电商只是一个尝试。”一位接近知乎的人士告诉燃财经。据兴业证券的研报，知乎在消费者决策中的环节更多是属于“临门一脚”的角色，用户会在抖音、快手、小红书或者知乎平台上种草，但是对于单价越高的产品，用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定，如笔记本电脑、手机、汽车。这种时候，用户就需要通过搜集信息进行对比、比较，而知乎作为问答社区的优势就在此处体现。

“知乎是最具独特性的产品，如高学历用户占比高，内容的生命周期长等等，是有可能创造出独特的消费影响力。”这位人士说，这部分才是知乎双11动作的核心。

11月12日，燃财经看到“知乎福利站”已经下线，知乎电商客服“知小二”也告诉燃财经，“知乎福利站”只是双11期间的活动，目前已经结束，并且暂未接到未来是否会有此类（自营电商）活动的通知。

在燃财经提出的“知乎为什么要带货？”问题下，用户“与我同行”直言：“因为要赚钱。而且用户都觉得烦，知乎应该也知道，但是钱谁不想要。”道理浅显，却也直白说出了大多数平台做电商的原因——尝试、寻找更广阔的盈利空间。

以知乎所在的内容社区平台为例，广告是其主要来源。知乎在招股书中披露，2020年知乎总营收为13.52亿元，其中广告收入8.43亿元，对收入贡献比为62.35%。同时，虎扑创始人程杭曾在接受媒体采访时表示，截至2020年下半年，虎扑收入结构为广告48%、电商38%、创新变现14%。

但即使在广告收入，内容、社区也只能捡垃点巨头吃剩的“肉渣”。《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元，其中阿里广告收入达2536亿元，占比超过50%。此外，还有百度、腾讯、字节广告收入超500亿元；小米、美团、快手、京东收入超100亿元。

并且，这两年并不是广告的“好年”。11月17日，百度公布2021年第三季度财报，其中在线营销收入为195亿元，同比仅增6%，较上一季度的18%大幅放缓。多个研究机构分析认为，受限于外部环境，百度广告收入疲软。

11月18日，有消息传出，过去半年字节跳动的国内广告收入停止增长，这还是字节自2013年启动商业化以来首次出现这种情况。百度、字节尚且如此，其他平台也是一样。2021年Q3，知乎线上广告业务收入为3.21亿元，同比增长38.9%，从增速来看，较一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。

因此，无论是为了做大营收，还是“坐稳”营收，平台都有动力寻找新的盈利增长点。这些年，豆瓣推出了知识付费产品“豆瓣时间”，知乎也开通了值乎、知乎Live等付费问答；B站推出了大会员和直播打赏分成的增值服务，知乎也有盐选会员……最终，各平台殊途同归，看上了电商这门生意。毕竟互联网变现渠道也就这些——广告、游戏、增值服务、电商，还有其他，选项不多。

在社区平台中，先行者有虎扑和豆瓣。虎扑早在2007年就推出了交易区，并于2009年推出电商平台卡路里商城；豆瓣则在2013年上线了导购产品“东西”，可以链接淘宝、天猫、京东、亚马逊（中国）等电商网站的商品分享。但都效果不佳。

目前B站会会员购和UP主推广橱窗；小红书、抖音、快手也有商城；知乎则在双11试水的“知乎福利站”外有“知乎周边”电商板块。

即使微信、百度等巨头，也纷纷尝试电商业务。2008年，百度就推出了C2C电商平台“百度有啊”；此外还有2010年的“乐酷天”，以及2015年的“百度MALL”……即使均以失败告终，百度也从未放弃电商这块业务，2020年还上线了“购物”频道。不过仍旧没激起什么水花，在社交平台脉脉上，有人直言：“百度还有电商的吗？”

同样，微信也从未放弃。目前九宫格中有腾讯惠聚，同时还在今年4月，将小鹅拼拼从微信小程序独立出去，上线小鹅拼拼APP。

电商没那么好做

互联网扎堆做电商的A面，当然是电商市场巨大的、诱人的“蛋糕”。

商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，其中商品类电商交易额27.95万亿元。

但在“蛋糕”的背面，则是困难重重。尤其是对于内容社区平台，电商是利大于弊，还是弊大于利，尚不可知。

内容社区有一个由社区调性、商业化、增长构成的“不可能三角”，即三个目标最多只能同时满足两个。调性是社区平台区别于其他的典型特征，也极有可能成为规模增长，以及商业路上的绊脚石。比如B站在寻求“破圈”，扩大用户时，就有老用户心寒于B站正在“抛弃二次元”。如今内容社区平台做电商，也在遭到调性的反作用力。

电商给知乎带来了新的盈利想象空间，也给一部分用户带来了收益。比如数码答主熊猫告诉燃财经：“目前每个月带货的收入大概是2000元。因为数码产品的佣金比较低，化妆品和零食等佣金比较高。同时，每个产品的佣金并不固定，其中知乎会从佣金中抽出三成，剩下七成是创作者所有。”

但伴随着商业化步伐的不断扩大，也有不少老用户感受到的是社区氛围的弱化。提起知乎，老用户都在怀念以前社区的高质量。“2015年、2016年是一个分水岭。在这之前，知乎真的配得上高质量这个词，那个时候我还会上知乎讨论学术问题。”卡农回忆，随着知乎“破圈”，越来越多人加入知乎，高质量内容的比例也被稀释了。

“这几年，知乎在商业化方面的尝试，确实损伤了部分用户体验。比如，视频赛道火起来了就加视频回答，IP文创产品火热了就做产品……”陆洋无奈道，“最近打开知乎简直抓狂，很多回答里都穿插着一些商品链接，还有一些明显是软文。”

“我理解要破圈，要有更多的用户，但破圈也有副作用。以前我用知乎，是因为这里有高质量的内容产出，哪怕有人推荐好物也觉得是真实可靠的。现在，我需要花时间和精力去筛选信息，对知乎的信任度也降低了。”陆洋表示。

同时，做电商也不是一件易事。

在用户心智方面仍需要突破。比如卡农提到的已有购物习惯，若非有强烈冲击则难以改变。并且“曾经用户购物会看知乎的分析，然后去淘宝、微信下单。但这是基于知乎是独立第三方，大家认为它可信、可靠。现在上线自营电商，在一定程度上会降低种草的效率，因为大家会怀疑这是广告。”

平台自身也需加强建设。在供应链方面，知乎主要使用社会化资源，比如，娱乐资本论报道指出，知乎上线的商品为跟京东合作拿货。自媒体“雷科技”在体验中也发现，商品发货快递显示“京东快递”。

图 / “知乎福利站”订单页面 来源 / 燃财经截图

在购物页面及售后、服务方面亦不完善。11月10日，燃财经体验了“知乎福利站”的自营商品购买过程。平台设置的购物逻辑链条比较简单，比如，最重要的客服和售后环节，下单后的订单页仅有一个“联系客服”按钮，无法自主进行退款等操作，只能通过客服，而客服回复时间并不一定及时，常有需要三五分钟才能对话的情况。

和“雷科技”购买物品由京东派送不同，燃财经的两个订单，一个由中通快递承运，一个由邮政快递包裹承运。

“做不做得好是一个问题，能不能做大又是另一个问题，现在得物、当当可以说做得不错，但也就几十个亿（GMV）的规模。而能做到万亿的也就淘宝、京东、拼多多。”庄帅直言。

而且在吴生来看，现在入局电商，也不是一个好时候，“卷，太卷了。因为电商已经非常成熟了，用户就那些，而商家却越来越多。现在无论是电商平台还是商家，都不好做。最近淘宝和拼多多还在抢用户和商家，新商家入驻会给曝光扶持之类的。”

无论是电商老玩家，还是正在入局或者打算入局的新玩家，当下要做电商，都没那么容易。