野蛮生长的抖音二类电商：从日入百万，到濒临破产

作者丨达维

你或许没有听说过二类电商，但一定刷到过二类电商的广告。

“这家女装太美了，这么便宜，原来是品牌特卖！进来逛逛？给自己买漂亮的。”

“快抢光了！智能老花镜1折大甩卖！看远看近看清晰！戴着走路不用摘。”

视频里可能有夸张的文案，也可能有憨厚农民的恳切说明，或许是再不买就错过了。保暖内衣、洁厕灵、灭蚊灯……总有一种能够击中你。

被称为“比拼多多还下沉，专门收割小镇中年男人”的二类电商，经历过纸媒、电视、资讯软件等时代后，终于在抖音等短视频上大放异彩。

抖音上的二类电商，历经两年野蛮生长，从日入百万，到濒临破产，究竟发生了什么？

二类电商，同款不同价

微信创始人张小龙说，互联网的本质是消除信息不对称。

一个剃毛器，抖音上卖 29.9元，拼多多卖 3.68 元。

一瓶洁厕灵，朋友圈广告上卖 79元，淘宝卖 19 元。

同样的商品，少则溢价 300%，多则溢价上10倍，为什么屡屡发生在“消除了信息不对称”的互联网时代？

鞭牛士作者在调研这个问题过程中，一个名为二类电商的爆款产业链浮出水面。一类电商指的是天猫、京东这类以店铺推广形式为主要形式的电商，二类电商则是内容平台上以单品推广形式存在的电商，比如广点通、今日头条等上面的单页广告，以包邮和货到付款为主。

简而言之，如果说一类电商像琳琅满目的购物中心，二类电商则是街边兜售商品的贩子。

传统二类电商主要售卖的品类是“非标白牌”商品，以“黑五类”为主，比如：减肥、丰胸、增高、祛痘、医疗器械等。多以夸张、虚构和恐吓等文案构成。

“二类电商就是吃人口红利，暴力投放，问题很多。”二类电商从业者华铭告诉鞭牛士，在二类电商里，传统市场价格，供需机制，统统失灵，“价格和供需没有关系，和你是谁有关系”。

据悉，二类电商主要瞄准的是 35 岁以上的小镇中老年男性。DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示，90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。

这类男性往往没有网购习惯，自然也不会去各大电商平台比价，所以很容易被命中。

华铭介绍，他的同行卖过一款电视收音机，针对小镇和农村的中老年人。批发成本 29 块钱，竟然卖了 198 元。“预计赚了小一千万。”

“这就是个砸钱玩流量的生意。做得到的，年入千万不是开玩笑。”直播电商从业者周凯表示，“做二类电商，才是闷声发财”。

对受众来说，二类电商是一个比拼多多还要下沉的市场，因为它主要面向三四线城市的 35 岁以上的男性。对从业者而言，这是一个以小搏大、以十博万的赌场。而对抖音、微信这样的内容平台，这是一个一本万利、旱涝保收的生意经。

野蛮生长

2019 年、2020 年，二类电商野蛮生长的两年。

其实，二类电商一直存在。如上文所述，它们以黑五类为主+货到付款的模式，此前席卷过各大电视广告、杂志内页、图文资讯平台等，而抖音等短视频的兴起，则给二类电商的泛滥又加了一把火。

周凯透露，淘宝、京东等一类电商主要覆盖的是有互联网消费习惯的用户，而那些三四线城市没有一类电商购物经历的中老年人，则因使用抖音等短视频进入二类电商的射程范围。

“所有一类电商平台是不具备产生新流量的，只有抖音在内容上可以不断吸收新用户。”周凯称。

抖音等短视频的持续下沉拓新，中老年贡献了主要增长来源。据 QuestMobile 数据，从2017年 6月到2018年6月，银发人群的每月短视频使用时长从 500 分钟（约），增长至近 1500 分钟，环比增长 200 %。

腾达电商导师羽页介绍，去年，抖音电商还叫头条电商时，行业规则还不明晰，刷单现象泛滥，“2000块钱，最多可以刷到 10万加。销量上来后，排名靠前，很容易就起来了”。

早在2019 年 5 月，网络上刷屏的一篇文章《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》，讲述的就是抖音上一个“三无商家”将天猫淘宝上 200元一公斤的烤虾，卖到了 800 元一公斤。

这件事虽以抖音平台处罚封禁告一段落，但也掀开了抖音上泛滥的二类电商的一角——没有评论，没有客服甚至没有购买信息。无数受害者投诉无门。

另一边，2020 年，由于疫情影响，大量线下商家走进抖音，做二类电商。

平台规则漏洞+中老年人涌入的新流量+线下商家入驻，天时地利人和，抖音便是二类电商玩家们施展拳脚的舞台。“日入百万不是梦。”

一个二类商家想要在抖音上卖货，只需要在字节跳动旗下的鲁班电商上提交合法资质，最低缴纳 2 万元押金就能开通账户。（食品、数码等领域需要 20 万保证金。）

根据早期的宣传资料，鲁班电商按下单计费，也就是商品日常的曝光和点击都是免费的，只有用户下一个订单，鲁班才收一单的广告费。

鲁班虽说按照实际效果付费，不用另出成本，其实费用高昂。

“基本每单推广费需要设置在几十左右才能成交，这大大限制了售卖商品的类别。”华铭介绍，成本几块几十块需要卖到100元或者更多，才能覆盖每单高额的推广费和50%左右的退货率成本。

他给自己防坑口诀是，货到付款的定价要在产品采购成本的5倍以上，在线支付的定价至少是产品采购成本的 3.5 倍。如此以来，文章开头同样的货比拼多多等一类电商平台上贵三倍，并不稀奇。

为了缩减开支，羽页会建议点赞率大于等于3%，再去做付费推广，不然付费费用很容易打水飘。

羽页介绍，在货源方面，80%二类电商商家会采用“无货源模式”，以降低囤货风险。他们在1688、拼多多等平台选好货源，用妙手、小黄鸭、逸淘等搬家软件，和抖音小店绑定。用户在抖音下单，货源、物流即可同步。

此前二类电商所附着的平台，诸如报刊、电视、新闻资讯App，其对产品的介绍说明都远不如短视频这般形象和灵活。

除了二类电商成就抖音电商从无到有外，抖音也扩充了二类电商的边界。

夏季的灭蚊灯、冰丝内裤、凉席等，冬天的保暖内衣、保温杯、夏天汽车遮阳帘，都是常被选择的“爆品”。抖音的电商并没有比价页面，消除了买家对价格的敏感性。

而“无货源”也带来一个问题，那就是万一爆单，面临延迟发货的巨额罚款。“当时延迟发货一次扣50元”，华铭介绍。

归根到底，二类电商也是资金实力的比拼。DataEye《2019二类电商广告投放白皮书》显示，2019年二类电商行业整个大盘，符合爆品特征的仅占5%。

“二类电商的头部玩家都会自己打造爆品，当确定一个品类投放后，就会开十几个资质，每个资质下 3～5 个账户，每个账户下面十几个计划，那就是上千条计划，这么多账户总有几个跑爆的，而一个鲁班资质需要20万保证金，这一共下来至少得两百多万。”柯楠信息流老师厚昌表示。

“作为在二类上做了三年的商家。劝大家，别去搞，非常容易死都死不明白。”华铭表示，做二类电商就像赌博，只有不到百分之五的商家能跑赢，“很多商家贷款做投放，还被平台压了大量资金，一旦没能搏成功就万劫不复了”。

自2020年下半年开始，不少人发现，二类电商的钱不如以前好赚了：越来越多的新玩家入场，流量成本也越来越高，投入更多，回报却不一定更多。

“抖音二类乱象早在 2020 年就结束了。”周凯表示。

二类电商消退

2020年“618”前，字节跳动成立了一个新部门——电商部，与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列，同属一级部门。

2020年 8 月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被抖音收取20%的平台服务费，如果商品来源于抖音小店，费率只有5%，以此将销售闭环平台控制在平台内。

今年 3 月，鲁班平台取消货到付款。

此外，为了控制无货源而发不了货，抖音强制了“48小时发货”模式，发不了就得扣钱，用优惠券形式补贴给买家。“抖音小店一开始用户能修改差评，今年不可以了。”羽页说，这也是平台对二类电商的规训。

在抖音官方的达人带货引导里，也对夸大宣传、虚假宣传等制定了惩罚规则。

为了良性生长，抖音必须割掉劣质的二类电商这个附骨之疽，重新制定二类电商的规则，从内容生产到信息分发、产品供应链、客户体验、质量监管、口碑维护等一整套系统提升。

“现在二类电商的产品也在趋向一类电商常见的标品。”周凯称，目前抖音主要方向是品牌电商，二类跑的是信息流货到付款，抖音几乎把这个类目堵死了，不让野蛮生长...

12月16日，抖音电商独立App——抖音盒子正式上线iOS、Android系统，这是抖音旗下潮流时尚电商平台。

或许在不久之后，抖音会将触手伸向一类电商的领地。

两年时间，抖音电商规则从野蛮生长，到逐渐清明；二类电商的玩家们，从有人日入百万，到有人陷入破产边缘。“平台才是赢家。”

据光子星球引援一位无货源商家，抖音目前的无货源商家占比 高达 70%～ 80%，而无货源在淘宝占比约为 5%。所谓无货源模式，可被理解为中间商赚差价。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》指出：2021年上半年，抖音收获的媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%，远高于今日头条的16.4%和微信的9.7%。

多位消息人士向鞭牛士透露，2021 年抖音电商GMV约为 7000～8000亿元，对此，抖音电商相关负责人表示消息不实。除了储值卡劵按照 1%收取外，每个订单抖音会收取2%～5%技术服务费，以此计算，2021 年抖音至少收入 140 亿元。

在喂养了抖音 GMV 壮大后，二类电商依然会在流量之地继续生长。

在经济学上，有一个名词，叫凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

（同一款产品，在抖音上售价 35.9元，在拼多多售价 6.99元）

二类电商玩家们利用信息不对称，为用户定制了一个消费场景。羽页说，除了选品要奇特与众不同外，能将商品用好的创意视频化也是核心竞争力和产生溢价的附加价值。

“二类电商会减少，但不会消失，信息流和信息差总会存在，就像不同商场的同一件商品，有人卖 99 元，也有人卖 9.9元。”羽页说。

“不论是过去、现在还是未来，大众消费者的消费决策，都更多基于‘体验’，而不是狭义的‘理性’”知乎答主“FanFanFan”说。

只要有信息差，二类电商就不会消失。

（应受访者要求，文中华铭、周凯为化名）