新东方离成为“带货一哥”还有多远？

导语

略显颓势的618，教育行业整体保持了增长。教育智能硬件、图书、文具、玩具市场销量同比增速可观。新东方在直播界趟出了一条路，跃居达人带货榜第二，成为本届618最大的黑马。

一、教育智能硬件领跑618图书类成交额同比增长超100%

疫情反复用户消费能力打折扣，头部带货主播缺席，本届618在低调中落下了帷幕。据星图数据统计，今年618期间全网交易总额为6959亿元，尽管较去年的5784.8亿元增长了20%，但618的热度与声量都与往年无法相提并论。

截至6月22日，京东、抖音、天猫等平台相继发布了618成绩单。总体上看，各家不再强调成交金额量，但其总销售金额增速放缓；有更多中小企业参与进来，直播成为达成交付的主要手段。

天猫在这之中显得尤为低调，取消了618发布会和榜单排名。教育行业方面，重组后的天猫文教第一次未发布教育培训618“预售成绩”“开门红战报”和“最终成交排行榜”。

受大环境影响，也有很多教育企业至今未发布618战绩。不过，从一些电商平台和教育企业发布的数据信息中，仍能梳理出一些市场趋势。

第一，智能硬件市场依然叫好，科大讯飞、有道、大力教育等头部企业在细分领域的优势明显，占据销售榜单的前列，受到市场用户的认可。另一方面，头部企业在销量和销售额实现双增长的同时，同比增长速度则在放缓，譬如去年同期科大讯飞AI学习产品销售额同比增长高达706%。这样惊人的增长速度，在今年实属难见。

据科大讯飞官方数据，618大促期间，科大讯飞销售额同比增长40%。旗下明星产品科大讯飞AI学习机斩获京东平台学习机品类累计销售额冠军，天猫平台学习机品类618单日销售额冠军，多款讯飞AI办公产品如智能办公本、智能录音笔、翻译机实现领跑。

有道学习硬件问鼎京东电子词典类目销售额、销量双第一，单品排行榜霸榜Top1-4，店铺销售额是第2-50名之和的1.42倍。京东电子词典类目销售额，有道品牌占比68%。

6月1日首轮预售结束后，大力智能学习灯斩获天猫“智能学习台灯热卖榜”冠军，并在“学习机”品类取得热销榜第二名；在京东618开门红中稳居热销品牌榜头部、“学生平板金榜”前列。

第二，平台宣传力度强，图书类成交额增速快。618期间，京东、抖音、天猫平台大力扶持图书类商家，推出了不同的图书销售计划。在一些头部直播的带动下，各平台的图书类成交额同比增速喜人，带动图书类产品业绩实现新突破。

京东平台考研用书、国学普及类图书、动漫/绘本、基础医学等图书品类成交额同比增长均超过100%；在高潮期的巅峰76小时，京东图书整体业绩实现了44%的增长。

抖音电商图书销售额同比增长达101%。数据显示，《哈利波特英汉对照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》位居销量前三。东方甄选直播间《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》一书，销售额接近千万元。

第三，文具、玩具需求量大，带动成交额增长。疫情成常态化，由宅家学习、办公双重需求带来家用打印机销量增长。京东数据显示，家用打印机成交额实现同比增长200%，同时文具产业及其产品成交额同比增长了300%。

京东618巅峰28小时数据显示，玩具、乐器等非食品类商品集体呈现出旺盛走势。其中，积木、吉他、潮玩成为该品类中的热门，STEAM玩具成交额同比增长300%。

二、东方甄选销售额80多倍增长热度渐退，供应链、人才培养成关键

去年618，直播这一形式让众多商家尝到了甜头，仅薇娅和李佳琦两位头部主播的带货销售额就超过了100亿元，单场销售额高达28亿。

今年618，无论是从直播间数量还是直播时长方面都有了新的增长。官方数据显示，抖音电商618好物节期间直播总时长达到4045万小时，参与促销的商家同比增加了159%；淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个、成交额过千万的直播间达到434个。

但由于薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩直播界“四大天王”的淡出，主播单场带货销售额成绩与去年盛况相比相差甚远，头部主播间释放的巨大流量急需有新秀来承接。

正值618大促期间，各平台也在寻找能够承接这波流量的直播间。新东方凭借“双语直播”出圈，挤进了头部直播间，成为了今年618期间最大的“黑马”。

（数据来源：蝉妈妈）

据第三方数据平台蝉妈妈显示，6月1日-6月18日，新东方旗下“东方甄选”位列带货达人榜的第二名，同期罗永浩的“交个朋友直播界”排在第六位，一跃升为抖音的新顶流。期间，新东方销售额最高的一场直播，观看人次达6044.5万人，销售金额近6700万元，相较刚开播时销售额有了80多倍的增长。

自董宇辉老师爆火后，带动新东方旗下直播间GMV（含其他关联账号）总体涨幅达4.21亿，带动账号粉丝增量（含其他关联账号）达1761.1万。截至目前，东方甄选的粉丝量已突破了1800万人。

或许，我们也可以从另一个纬度来感受新东方的“火”。已经开拓直播业务的豆神教育旗下直播间最高粉丝量为672.1万，618期间单场直播销售额最高为12.2万元；学而思旗下直播间最高粉丝量为102.5万，618期间单场直播销售额最高为11.9万元；大力教育旗下直播间最高粉丝量为165.9万，618期间单场直播销售额最高为69.3万元。

从上面的数据不难看出，在教育领域，新东方已经实现了一骑绝尘。618期间，达人带货榜榜首的广东夫妇粉丝量超5000万，最高一场直播销售额为1.17亿元。若新东方能保持这个热度和增速，假以时日则有望冲击榜首。

新东方在直播界的成功带动起新东方在线的大涨，实现了一个月之内股价上涨超10倍的奇迹。受此鼓励，豆神教育建立了“豆神甄选”开始售卖樱桃，昂立教育、科德教育等教育公司也产生了直播带货的想法，未来可能还有更多企业加入到直播带货的行列。

新东方的神话能否重现尚未可知，但有数据表明，新东方的热度已经开始逐步下降。新东方的直播热度大致可以划分为以下几个阶段：6月9日新东方双语直播出圈进入预热期；6月13日-18日进入爆发期，东方甄选粉丝破千万；6月17日达到顶峰，新东方在线股票开盘价格创近期新高；6月18后开始热度值回落，进入冷却期。

热度退却可能是每个主播必须要面对的问题，待热度逐渐回归正常，新东方还是要解决品控、售后、供应链等直播带货领域的问题。直播带货经历了野蛮生长后走向了更“卷”的方向，普通的带货方式已经难以打动用户。知识型直播带货是新东方在该领域的优势，数据表明通过这种方式带货用户停留时间被延长。当“留下来”的问题解决后，要考虑的就是转化率的问题。

其次，从相关话题的讨论热度来看，新东方的出圈很大程度上得益于董宇辉老师的个人魅力。主播的个人魅力是直播间有力的武器，有消息称已有其他机构在挖新东方的墙角，如何留下优秀的人才并培养出更多有影响力的带货主播也是新东方需要思考的问题。

俞敏洪透露，新东方已经开始自建供应链、售卖自营农产品，未来还有开设电商学员的想法。若是上述措施能够得到落实，或许新东方离成为“带货一哥”又进了一步。