俞敏洪再次创业了。近日，新东方宣布全资持股成立北京新东方文旅有限公司，注册资本10亿人民币，继成立“东方甄选”，布局直播带货业务后，俞敏洪的目光移向了文旅行业，并且专盯中老年人。

新东方成立文旅公司

新东方在文旅上的野心不是大众化，专搞高端定制，他们选择45岁到64岁，更为年轻、有活力的老人，来提供 “有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

最先出发的是浙江新东方文旅，7月，他们推出的“东坡溯源行”已经连发15个团，出行团员超过了280人。我们想要知道，新东方布局文旅行业究竟胜算有多少？它能改变中老年人文旅市场的竞争格局么？欢迎来到本期搜狐旅游「行业观察」。

#搞文旅之心，由来已久

新东方搞文旅，并不令人意外。俞敏洪有一颗“爱玩”的心，在“老俞闲话”账号中，他不止一次说自己“想玩，喜欢旅游”，认为“说不定在玩的过程中，文旅就做成了”，即使是把兴趣放在业务上，俞敏洪也相信，“新东方下一个目标是‘美景’”，文旅产业值得做。

为了打好文旅基础，新东方开始了尝试。东方甄选先是推出“云游西北”“齐鲁山海行”等专场直播，后又开通子账号“东方甄选看世界”——他们深入旅游地，一边游览讲解，一边带货直播，足迹走向了西安、甘肃、云南、四川各地。

其中，最典型的一次案例，要属今年5月的山西行。在为期6天的行程中，俞敏洪和其他4位主播一起，走遍雁门关、云冈石窟等景点，通过文化讲解售出了5400万元的本地农产品和文旅产品。同时，相关话题累计登上抖音热搜榜超过20次，全网的短视频播放量超过6亿次。

新东方文旅带货直播

截至目前，“看世界”的文旅直播已经有90场，相关作品1056个。可以说，如今，积累了足够经验的新东方，终于决定将文旅从直播间推向旅行团。

过去，新东方文旅经验在孩子身上。早在多年前，他们就启动了面向青少年的国际游学和国内营地项目，看起来，这类似于当前火热的研学。但这一次，新东方想要更多，涉足老年人旅游，更像是大声宣告，新东方不止于此。

#能成为下一个“东方甄选”么？

要看新东方搞文旅的胜算有多少？可以先看它的优势。

在上一季度财报电话会上，一位新东方高管解释过，“我们做文旅有两个优势，一是渠道，另一个是文化底蕴。”

从渠道来看，东方甄选直播间的粉丝数已经达到3050万，足够多的粉丝和带货成绩，曾经仅用了一年时间就帮助东方甄选，成为直播带货的业界传奇。他们足够忠诚、有粘性，也对东方甄选有足够的信任。这一点，足以让新东方超出许多教育和旅游公司。

同时，新东方最大的王牌，正是文化主播。网红主播董宇辉，在推介山西文旅时曾说，“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多它走过的痕迹。小巷深处飘香的清冽汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇。”这段话，果不其然再次在网络中走红。

新东方也想在文旅中复制更多“董宇辉们”。在“陕西游”项目的“文旅讲解导游”招聘中，要求明确规定——“旅游管理专业、历史学专业优先，有老年团带团经验者优先”，另外，最重要的是“创造个人讲解风格，配合公司进行文旅达人的打造”。主播可以说是新东方文旅中最重要的一环。

文旅讲解导游招聘

但我们也不难看出新东方所面临的挑战。比如价格。新东方定制游的价格基本在3999到5999元之间，定位也是退休后每月有5000元到8000元消费能力的老年人群体。

只是，依照现实来看，这样的老年人并不多。在养老保险缴纳充足的企业，退休后，能拿到的四五千元，甚至更高，但还有些城市，这个数字可能只有1000元到3000元，很多老年人，甚至没有退休金。如此一来，新东方文旅，似乎受众有些窄了。

新东方推出“文化十线”

同时，还有资源。一位旅游从业者在接受媒体采访时曾透露，比起直播间里下单，老年人们更相信的是口碑传播，“一旦老人自发在熟人圈里宣传，就能获得意想不到的社交裂变效果。”想要靠直播间拉客，似乎不能过分乐观。

#银发经济，真的好搞么？

总体来看，新东方布局文旅，算是大势所趋。今年，旅游业全面复苏，文旅部公布的2023年上半年旅游数据显示，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加了9.29亿。

其中，老年人群体是最重要的客群。中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，在2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占比36.81%，已经成为了旅游市场最大客源。

带货直播

银发经济足够吸引人，但老年人旅游市场并不空白，也不好做。搜索各旅游平台可以发现，老年团数量并不少，并且老年人对价格更敏感，更关注性价比，团费价格往往不会太高，多在2000到4000元之间，少数价格甚至更低，利润有限。

另一方面，老年人更需要情感和陪伴，在旅游中，更需要特色化、体验式的个性服务，走进老年群体消费者的心，比提供文化讲解更有用，但也更难。

如今，不止新东方，阿里、小红书和抖音等公司也都开始布局旅游业务，可以说，对手很多，竞争激烈。未来，新东方能否靠文化体验业务成为独树一帜的“鲶鱼”，搅动老年群体文旅市场，一切还都是未知数，但也值得期待。