三步一“嬛嬛”，五步一“格格”……如今，去北京单纯旅游观光早已吸引不了旅客的目光，去故宫、北海当“在逃格格”成为了当下最新的风潮。

位于北京核心地带的故宫附近，一栋建造于上世纪的王府世纪大厦则被称为“格格造梦工厂”，在这里无论是“清汉女”还是“留洋大小姐”，旅拍店们会以“流水线”般的丝滑流程，完成旅客们的“皇家格格梦”。

但作为假期曾经最赚钱的旅游生意之一，今年北京旅拍店的生意似乎并没有迎来想象中的破天富贵，成本高昂、低价内卷……一波又一波的跟风投资旅拍店“淘金者”被困在大厦中。

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三步一“嬛嬛”，五步一“格格”

北京旅拍火热

进入6月，北京平均气温已经达到35℃以上，即使在烈日暴晒下，走在故宫、北海、颐和园等景区，也随处可见身“在逃格格”们。

当你搜索故宫、北海。颐和园旅拍时，一定绕不开一个地方——王府世纪大厦，位于北京市东城区，与故宫距离不足800米，附近密集的排布着故宫、天坛广场、鼓楼、国子监.....等等文物建筑，堪称北京旅游打卡古迹最密集的区域。而大厦和“格格”也颇有渊源，这座大厦的主人即《还珠格格》中饰演“晴格格”的王艳曾住在这栋厦楼上，为王府世纪大厦蒙上一层令人探究的面纱。

“我和朋友来北京之前就定好了，就想一定要去拍一组‘清朝格格’照片。”重庆姑娘青青今年6月与好朋友从重庆直飞北京，第一个站便直奔故宫附近王府世纪大厦的一家旅拍店做妆造，换上格格装去故宫走周边拍美照。“店铺是在网上找的攻略，整体妆造加上租一天服装两个人只要359元，由于摄影师外拍价格相对较贵，于是我们舍弃了”青青说。

走进王府世纪大厦，在一楼导览图上即可见密集分布的旅拍店，搜狐旅游随机走进几家店内，几乎都是琳琅满目的旗装服饰，平均每家店服装均有上百件，而店铺的室内陈设大同小异：一排衣架上陈列五颜六色的服饰，边上则是化妆台和等候区，每间店配备一到两名店长及三到五位化妆师。妆造和服饰一般按照半天或者全天租赁，人均价从平价150元至高档1000元均有，据了解平价服饰受欢迎度更高。

除了店铺外观相似意外，从样片筛选到服饰选择，以及最终的妆造效果来看，每家店铺的相似度也都比较高，不同的是妆容浓淡或者服务精细度有所区别，可谓是“流水线”作业。

据店员介绍，近期比较流行的是“甄嬛”“清汉女”“留洋大小姐”等，这些在小红书上的搜索热度和讨论热度都比较高，商家会根据最近的热门款式去购物平台进货，每套衣服的成本从1000元到3000元不等。

搜狐旅游注意到，几乎每家店都会提供一对一跟拍服务。询问得知，跟拍服务有199元、299元、399元等多档可选。店铺基本都可提供摄影师，但价格有较大差距，每小时从100元到500元价格，价差主要在于精修数量和赠送拍摄底片数量。

“我很喜欢中国文化，穿中国传统服饰是一种感受中国文化很好的方式。”来自苏丹的娜达在中国已经生活五年，她租了一套衣服和朋友一起打卡，在她看来，穿当地人的服饰是感受当地文化非常好的切入口。

一位旅拍店工作人员向搜狐旅游介绍：“这几年北京旅拍特别火，前段时间端午节我们店里的摄影师一天要为十几位客人拍照。而为了拍摄效果，化妆挺费工夫，一个人就需要一小时左右，生意好的时候一天可以服务80组客人。”同时，他透露，“今年暑期已经有客人预定了，最晚预定到7月25号。”

“还是赚钱的，比原来做摄影师的时候收入多了。”曾经做摄影师的旅拍店长透露，目前他在大厦内和朋友合伙开两家旅拍店。据了解，大厦内一位老板开两家店或以上的情况不在少数，大厦内店铺数量迅速增长。

02

一年店铺数量暴涨400%

故宫周边旅拍陷入低价竞争

“自从大厦入驻越来越多店铺后，生意就越来越难做了，可以用惨淡来形容”一名在三层经营店铺的老板王思强无奈表示。

在北京旅拍刚火的那一年，王思强表示店内生意很不错，可是这一两年，忽如一夜春风来，大批旅拍写真店迅速铺开，激烈的竞争让他的生意也陷入焦灼的状态。“原来不分淡旺季，一天能卖80组到100组，现在30组左右吧。”

来自广东的旅客正在选择服饰

一方面，开店成本高居不下，“房租加上服装、视频成本，在这里开一家旅拍店一年基础成本都要30万，这还不包括摄影师和化妆师的工资。”位于B1某旅拍店店长说，这在周边成本算较低的，如果开在三层或者故宫沿街，那成本还会更高。

另一方面，仅大厦内旅拍店数量短期内暴增，市场快速饱和。该店长介绍，北京这两年旅拍格外火爆，这座大厦原来只有二十家旅拍店，现在已经长到八十多家，增长400%，都是集中在去年和今年开店。

据多位旅拍店店员向搜狐旅游透露，目前旅拍店入局者中，一是摄影师、化妆师，他们感受到旅拍市场的火爆之后，会转而自己开店；二是原来做室内影楼写真、婚纱店等门店，这些店往往面临着经营业绩不佳窘境，转而追赶旅拍风口；三是和行业几乎没有关联的面包店、咖啡店等，因行业门槛低，也亲自下场开店。

经营成本逐年提高，越来越多新店开业，随之而来的是低价竞争。

在B1层，一家新店正在开业促销，295元套餐即可提供两人妆造和服饰租赁一天，价格约为其他店铺均价的三分之一，同时该店铺还通过小红书、抖音等平台进行引流、销售，店内人气远高于其他店铺。

“我们店开在大厦里面，开业必须得低价引流，如果价格太高，那可能就没生意了。”新店开业的老板如是说。

据了解，旅拍店的利润率通常在40%左右。商家通常需要给到摄影师、化妆师、销售工资，最后扣除修图片、服装、门店等成本。“现在市场价越来越低，利润空间更少了。”

一名店员正在直播售卖旅拍套餐

商家低价内卷，往往意味着旅客踩雷几率会更高。

在社交媒体平台上搜索北京旅拍，不乏相关“避雷贴”，“我是干皮，化妆师也不管直接上粉底液，两边眼线都不一样长，最后妆容丑哭我……摄影师构图水平一样很差，和宣传的样片照差很多。”

在北京旅拍店做摄影师兼店长的李达透露，低价旅拍有很多猫腻，首先在化妆环节，便宜的化妆师往往会缩短妆容时间，妆容则千篇一律，有的店铺还会在睫毛、粉底等方面加价，对面修改意见则是“爱答不理”。

好不容易画完妆，出门也拍摄完毕，开始选片时，可能又会被告知，套餐里只包含5张精修照片，底片10到20张或者干脆不送，多修片或者多要底片就得加钱。

打低价的恶性竞争在行业内的影响正在显现。

走进大厦内，除了少数几家店人气火热，大部分店铺门可罗雀。某旅拍店老板张昕告诉搜狐旅游，“今年端午生意就不好，店里面空荡荡，化妆师都轮流休班。”在王府世纪大厦门口，店员、店长也开始在门口揽客。

位于故宫门口不足300米的汉服馆店员则表示坚决不会卷入低价竞争中，“王府世纪大厦开了以后确实会对我这边人流有影响，但是总体影响不大，我这边客流主要是线下，线上直播也有效果。”据了解，故宫周边线下店的客群年龄层次更高，从20岁至60岁上下均有。

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旅拍市场走向规范

在黑猫投诉平台上，以旅拍为关键词搜索，投诉高达5722条，主要涉及提供诱导消费、修图与宣传不符、延迟退款等。事实上，这些套路在全国旅拍市场屡见不鲜，而且在早年的婚纱摄影、影楼等店内存在同样的套路。

此外，长期占道、隐性消费、雇佣拉客高价返佣，乃至欺诈等新闻层出不穷，各地多个景区已经发布规定或出台相关标准，整治旅拍“乱象”。

故宫博物院在去年6月发布的《故宫博物院参观须知》明确规定：“未经我院允许，禁止进行各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、售卖商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。”同时，在《故宫博物院禁止携带物品目录》中，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等拍摄器材也被禁止携带入内。

图源网络

天坛公园相关负责人对搜狐旅游介绍，景区不可以进行商业拍摄，不可以携带反光板、穿着大长尾服装，禁止摄像长期占位，禁止照片用于商业宣传。同样西安大唐芙蓉园等景区《入园须知》中明确表明，禁止商业拍摄。

就在今年2月，大理市公安局、市文旅局、市市场监管局、市古保局、大理镇等多部门组成联合执法组，对大理古城旅拍行业拉客揽客乱象开展集中整治。刚刚过去的五一假期，大理融媒公众号上还发布了一篇题为《5人被拘！大理市多部门联合整治“旅拍”乱象》的文章。

图源大理发布

根据《2023-2029年中国旅拍行业发展动态及投资前景规划报告》，预计2028年中国旅拍行业需求量有望突破4164.3万人次，其中个人及短视频类旅拍需求量为3580万人次，亲子及亲人类旅拍需求量为258.5万人次。

作为一种新型体验式消费，“旅拍”如何更好赋能文旅产业？有专家认为，“旅拍”通过高质量的摄影作品，将景区的自然风光、人文景观传播出去，通过社交媒体和互联网平台，增加景区的曝光率和知名度，有助于当地文化的传承和保护，同时也让游客更加深入地了解和体验当地文化。

同时，有业内人士建议，从行业角度而言，应提高行业准入门槛，提升旅拍服务品质；从景区角度来说，切勿盲目跟风，因地制宜适度旅拍；而相关管理部门则应加强日常监管力度，规范行业向好发展。

市场过热后，野蛮生长的旅拍店们正在被规范。

而面对遥遥无期的低价竞争和市场压力，很多旅拍店也开始及时止损，选择离场，“趁着马上暑期就要来了，比较好转让。”

（以上名称均为化名）