上半年餐饮利润暴跌88%！不消费的代价，比我们想象的更大

消费不足、利润下滑、餐饮倒闭，就业严峻，几乎形成了一个完美的闭环。

都说这几年就业形势严峻，很多不明所以的人把原罪归咎于我国人口太多，但一个14亿人口的大国，理论上应该创造相对应的就业岗位。

一个人的消费就是另一个人的就业。

当几乎所有人都开始消费降级、奢侈品门店的柜姐都不再看人下菜碟的时候，企业的招人意愿，只会越来越低，这个时候哪怕只有5亿人口，按照我们如今的收入结构来看，就业依然会非常严峻。

就业形势难的本质原因，是因为大家的收入不够高，而收入不够高的本质原因，又是因为就业难和利润低导致的。

想要提高收入提高就业，就要鼓励人们扩大消费，但在就业形势严峻的今天，人们更不敢消费升级，这个难题就好比先得给我工作，我才有工作经验一样难解。

而今天，支撑国内就业大头的餐饮行业，已经率先进入“至暗时刻”。

北京统计局最新数据显示，今年上半年，北京年营收1000万元以上规模的餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至可怜的0.37%。

按行业细分来看，其中一般旅馆利润下滑85.9%，其他住宿业利润下滑89.9%；餐饮业总收入下滑2.9%，至492.8亿元，但利润下滑了88.8%，至1.8亿元，其中快餐利润下滑49.9%至2.44亿元，正餐则直接亏损7651万元，饮料冷饮利润也下滑了86.1%。

餐饮业利润下滑八成，且这还是一线城市的北京，这波餐饮业的暴跌，属实超过了许多人的想象。

从数据中我们也可以看到餐饮行业的内卷价格战有多么激烈。

北京上半年餐饮业总收入492.8亿元，但利润下滑了88.8%，接近500亿的收入，利润却只有可怜的1.8亿元，0.37%的利润率，翻遍国内所有行业，也找不到如此低的利润率。

唯一的解释只能是，在其他行业疯狂卷价格的同时，竞争对手也只能被迫跟进，最终导致大家都在疯狂内卷，换来的代价却是利润疯狂下滑。

这背后我们也可以窥见出，北京市民是真没钱消费了，或者说对餐饮上的消费，已经降级到了一个史无前例的地步！

作为四大一线城市之首，北京餐饮行业的这波变化，可能是自上而下传导的，这波断崖式暴跌，也打了所有人一个措手不及。

毕竟在一年半以前，在经历了新冠病毒后的北京餐饮业，还处于“报复性消费”浪潮之中。

去年北京规模以上餐饮业营收相比2022年增长了27.7%，因此吸引了许多餐饮人加入，但仅仅一年时间，就从增长近30%，迎来了激烈的价格战。

8月26日，知名餐饮集团鼎泰丰也宣布，将于2024年10月31日前关闭国内14家门店。

而这，可能还仅仅只是开始。

在这一波消费降级面前，对餐饮人来说，可以选择的并不多。

以北京为例，餐饮人要么选择降价吸引顾客到店消费，但这么做的代价就是牺牲自己的利润率；但如果不降价的话，眼看着同行降价，吸走了顾客，那么取而代之的可能是自己倒闭破产。

良币驱逐劣币之下，所有商家都被迫加入了一场原本不愿加入的价格战。

但低价，也不意味着就能够求存。

除了北京鼎泰丰宣布闭店之外，在国内风靡一时的高档拉面馆更面临着前所未有的困境，数据显示，今年上半年光是有注册的面馆，就有近3万家关门倒闭。

高档餐饮难，高档面馆亦难。

被视为国内高档面馆鼻祖的知名拉面味千拉面更是首当其冲，在味千拉面刚公布的今年上半年财报显示，净亏损高达2000万元，在港股股价更经历直线暴跌，跌幅一度达22%。

味千拉面表示，客流量下降及店门销售负增长，是导致该公司出现亏损的主要原因。

这就是消费降级的威力，它的代价，比我们想象的更大。

什么是消费降级？

在我看来，过去我吃面可能会加个浇头，再来跟鸡腿，但现在出门吃面变成了只需要加个煎蛋即可；而在高档拉面、高档餐饮这一类消费场景中，受到的影响更大。

过去国内白领中产，出门可能都去商场吃一份人均三十左右的面馆，周末约朋友去人均上百的餐饮；但现在，消费需求还存在，客观上人们离不开一日三餐和聚餐需求。

但具体到实际的选择上，人们从吃三十元的午餐变成了吃十几元的普通面；周末聚餐从人均上百的小资店，变成了人均几十的大众店。

这就是消费降级的威力。

今年上半年，国内面馆注册数量虽然有3.1万家，但注销数量却高达2.9万家，两相抵消之下，面馆净增长数量远低于往年，这也表明随着人们消费降级愈演愈烈，越来越多人甚至选择在家做饭、带饭。

当人们连面馆都不去的时候，更遑论那些人均上百元的高档餐饮店。

在消费降级的趋势下，进入大商场吃饭的人变少了；而过去的中产白领也不再愿意为高价面食买单，取而代之的是那些便宜管饱的小面馆。

为了维持日常的运营，餐饮企业的净利润率通常需要保持在5%-10%左右，如果餐饮企业连续低于这样的利润率，那么任何一个微小的决策都可能导致餐饮企业资金链断裂。

而北京上半年规模以上餐饮利润率低至0.37%，在这样极低的利润率下，最终势必会演变成一波更大的倒闭潮。

覆巢之下无完卵。

当餐饮企业开始撑不住的时候，那些依附于企业的个体，只会更难。

在美国，所有新增就业岗位中，服务业拉动了80%以上的新增就业人口，而在国内，大体上也是类似的趋势。

尤其是北京这样第三产业高度接近发达国家的城市更是如此；换句话说，餐饮行业这样的服务业，可以说是起到了拉动新增就业岗位的龙头作用。

一旦餐饮行业陷入萧条，那么取而代之的，则是更难更严峻的就业形势。

找工作变得更难了，会反过来倒逼人们继续固化消费降级这一趋势，消费减少了，地方财政收入自然也会跟着减少，这是自下而上的恶性循环。

如果北京这样的大城市都开始面临如此寒冬，那么接下来，其他二三四线的城市，又当如何？

细思极恐。

截止2023年，北京市人口高达2185万人，但今年上半年北京规模以上餐饮利润总额却只有1.8亿元，换句话说，今年上半年，每个北京市民人均为规模以上餐饮只贡献了不到10元的利润。

餐饮业的寒冬一旦开始，结构性的变化除非出现逆转，否则就很难停下来。

眼下的当务之急，还是要恢复人们消费的信心，亦或是增加中低收入群体的收入；但问题也非常显眼，在眼下就业形势不那么良好的情况下，人们的消费降级可能还会固化下去。

另一方面，房地产的不断下行，也严重影响到了家庭财富的缩水，这也是人们更多储蓄而不是更多消费的另一深层原因。

而不管是就业还是房地产下行，这都是短期内难以解决的结构性问题。

未来已来，随着价格战和内卷的进一步加剧，我们可能还会看到更多关于消费层面的变化，而这个变化的趋势，也许还会迫使我们向着消费降级的固化更进一步。

现在，是时候直面寒冬了。