桂林山水甲天下，而手拿资源好牌的桂林旅游股份有限公司（以下简称“桂林旅游”）持续亏损。根据公司发布的业绩预告，今年前三季度预计实现归母净利润约1200万元，同比下滑约67.05%。

业绩下降的主要原因包括：游客接待量减少约3%至466万人次，营业收入下降约6.67%至3.4亿元。此外，公司投资收益同比减少约2270万元。

与此同时，公司管理层变动消息不断。去年12月，已在公司工作20年的原领导訚林被立案调查，后因涉嫌违纪违法被开除党籍并解聘。今年9月初，桂林旅游内部选举总裁文政先生担任副董事长一职，却有一名董事投出了反对票，认为文政“无成功的旅游企业管理实践经验”。

欢迎走进本期搜狐旅游「行业观察」。

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“一手好牌，打到稀烂”

不久前的国庆假期，各大媒体报道了桂林旅游的火爆盛况，“多个景点景区游人如织引央视关注”。

作为广西唯一旅游上市公司、当地龙头企业，桂林旅游拥有5A级景区两江四湖的水上游特许专营权40年、4A级景区荔浦银子岩66年经营权、丰鱼岩、龙胜温泉等多项旅游资源的长期经营权，对于推动桂林打造“世界级旅游城市”有着举足轻重的作用。

今年国庆期间，象鼻山景区游人如织 图源：中新网

然而公开财报的数据表现却不尽如人意。首先是游客接待量减少约3%，接着是营业收入下降约6.67%，净利润同比大幅下滑67%，而扣除非经常性损益后的净利润降至约525万元，同比下降84.53%。

桂林旅游不久前公布的半年报业绩已反映出亏损态势。

数据显示，桂林旅游当前参控的公司约23家，上半年亏损最大的是其持股65%的桂林桂圳投资置业有限责任公司（主营业务：物业管理），净利润亏损约870万元；其全资子公司桂林漓江大瀑布饭店有限责任公司（主营业务：酒店）净利润亏损约582万元。

桂林漓江大瀑布饭店

其余几家参控公司也有不同程度亏损。例如桂林资江丹霞旅游有限责任公司，上半年净利润亏损约591万元。

对于亏损原因，桂林旅游有关人士认为，首先是投资性收益下降明显；此外还提到，受医保减免政策取消等因素影响，导致人工成本增加。

据查，桂林旅游的员工数量呈逐年递减的趋势。wind数据显示，员工数最高的年份大约是2010年，达3712人，往后的年份以减量发展为主。至今年上半年，员工数量为1963人，距高峰期已减少近五成。

桂林象鼻山景区工作人员。图源景区官号

值得注意的是，桂林旅游对非经常性损益存在较大依赖。今年前三季度公司获得的净利润中，超一半都是非经常性损益。

这些收益主要来自于政府补助和子公司破产财产分配等。如桂林资江丹霞旅游收到的445万元破产财产分配，桂林漓江大瀑布饭店获得的303万元政府补助。不过这对于公司整体业绩的提升可谓杯水车薪。

02

新总裁被指缺乏经验

在桂林旅游业绩下滑的背景下，是公司管理层的变动调整。

今年8月，桂林旅游审议通过了候补文政为公司第七届董事会非独立董事、聘任文政为公司总裁的议案。

图源桂林旅游网

披露简历显示，这位45岁的新领导在加入桂林旅游之前，曾任桂林市质量技术监督局人事科科长、计量科科长、机关党支部书记，桂林市教育局党组成员，桂林市纪委监委驻市教育局纪检监察组组长，桂林市临桂区委常委、纪委书记、监委主任，三级调研员，四级高级监察官。

在桂林旅游的董事会中，文政的任命并非没有争议。公司董事桂海鸿对这一任命投了反对票，理由是：文政先生的简历显示其并无成功的旅游企业管理实践经验。

据了解，桂海鸿曾在海航系担任多个重要职务，还是桂林旅游第二大股东——桂林航空旅游集团背后股东的实控人。尽管如此，文政还是在2024年8月5日被聘任为公司总裁，并在2024年9月3日被选举为公司第七届董事会副董事长。

文政率队考察贺州无人机基地 图源官网

有专家表示，桂海鸿董事对文政的任命投反对票，或反映了其对文政在旅游企业管理经验方面的担忧。反对意见应是基于对公司未来发展方向和战略实施效果的考虑。

业内分析人士认为，桂海鸿的担忧并非没有道理。在搜狐旅游此前的报道中，成功的旅游企业背后，往往少不了一位具有远见卓识、经验丰富的管理者。

无论是将老君山从负债累累的穷山沟，培育成年入过10亿名山的老君山文旅集团原主席杨植森；还是将天目湖从一个普通水库，逐步打造成为华东5A级度假胜地的天目湖原董事长孟广才，都是历经数十年筚路蓝缕、以启山林的基层实战，一步步带领企业迈向成功。

业内人士还表示，对于桂林旅游，管理层调整或许只是第一步。如何有效提升企业市场竞争力和盈利水平，面临的挑战还有许多。

图源ChinaDaily

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桂林旅游挑战重重

当前，桂林旅游市场仍以低端团队游为主，中高端渠道销售面临低价游的恶性竞争。作为老牌旅游目的地，桂林旅游在知名度、品牌形象、市场宣传等方面，已逐渐被新兴旅游目的地超越，旅游核心竞争力在不断弱化。

这要求桂林旅游不断提升自身的服务质量和产品特色，以吸引和满足国内游客日益增长的多样化和个性化旅行度假需求。

国际方面，桂林以其独特的自然风光而闻名于世，当China Travel成为更多外国游客的选择，这亟需企业进一步开拓国际市场，提升旅游服务的国际化水平。

图源tripadvisor

当前，消费者的旅游消费观念也在逐渐发生变化，旅游消费行为已越来越趋于成熟和理性。这也给旅游公司带来了新的挑战：如何将高流量转化为实实在在的消费增量？

搜狐旅游曾多次报道，许多旅游公司在拥有巨大流量的同时，却面临着转化率不高、盈利能力不足的问题。类似的典型案例诸如曲江文旅和张家界旅游集团，几乎是“文旅网红”的代表，旗下大唐不夜城等知名IP景区吸引了大量游客，然而热闹的外表与亏损现状形成强烈反差，多次引发业内和舆论热议。

对于如何改善公司基本面，桂林旅游在业绩说明会上表示，将紧盯桂林建设世界级旅游城市的战略目标，加快项目的挖掘、培育和建设，整合相关旅游资源，实施资本运作，打造世界级旅游产品，实现外延式扩张。此外，还将在资产经营、资产业务整合、债务追缴三方面发力，改善公司业绩。

事实上，桂林的旅游产业曾多次被业内人士“提建议”。有行业专家曾表示，桂林具备青山秀水的天然禀赋优势，“但长期以来走粗放型经济增长战略，缺乏长期发展规划，导致如今桂林旅游业处于瓶颈期。”