11月15日，美团单车和哈啰单车宣布暂停郑州市的共享单车服务。此前，郑州大学生夜骑50公里外的开封，让开封从开怀欢迎到难以招架，经历了一波网络流量的过山车。

今年以来，曾出现很多关乎地方文旅传播的吸睛时刻：“尔滨”以热情服务吸纳游客，西北小城天水以一碗麻辣烫出圈，王婆说媒点燃开封，郭有才直播让菏泽南站出圈，山西古建因“黑悟空”爆火，云南哀牢山神秘面纱被揭开，发型师晓华撕下湖南怀化“小透明”的标签……

突如其来的流量曾令多个地域陷入窘境，当前文旅流量的走向也似乎越走越偏：曾经是一座城、一个旅游景点吸引目光，而今一名主播、一位理发师、一次骑行，就能为地方旅游带来“泼天流量”。

面对“新型文旅流量”，地方文旅处于骑虎难下的窘境：流量什么时候来？该不该接？如何接得好？在社交媒体“病毒式传播”时代，这些问题俨然成为地方文旅的重要课题。

01

狂欢、拥堵和推手

早在今年6月，便有报道关于四名女大学生“夜骑开封”的消息，随后几个月陆续有郑州大学生零散骑行，但均未形成规模，为何到11月夜骑会有如此高的流量？

搜狐旅游梳理发现，10月至11月上旬，“开封夜骑”在网络上的热度迎来新高，这让开封当地、媒体关注到大学生夜骑活动，各种对大学生的优待政策随之而来。

开封文广旅宣布多个景区将在夜间对大学生免费开放，开封铁塔景区、开封清明上河园景区、万岁山武侠城等景区接连官宣，对“夜骑特种兵”全部免票。

图源网络

与之同期发布的还有不少短视频博主发布11月8日的夜骑活动。

11月5日至7日，有自媒体发布视频配文字称：“11月8日晚郑开大道将迎来有史以来人最多、车最多、青春最多的一夜。”“重大消息！这个月8号就是本周五，全国各地大学生聚集郑州，夜骑单车奔驰开封，估计人数十万之多。”该视频下方，不少来自河北、湖南的网友表示，想要跨城参观这一活动。

图源网络

对此，有网友表示，“（开封）文旅部门太难了，没流量着急，有流量又接不住……”

而另一边，也有网友认为，“在该活动被其鼓励之初，就应该做好充分的准备预案。包括游客接待量、路线策划，医疗、供给点设置，交通安全服务。凡此种种，不能说开封一点没做，只能说跟没做没太大差别。”

02

文旅出圈“怪”现状：剑走偏锋

当下文旅出圈的传播内容正在发生巨大变化。

在文旅1.0时代，优质的自然山水资源足以带来高人气和高流量；2.0时代，以城市为中心的“金字招牌”更加凝聚差异化定位；进入3.0时代后，文旅热梗成为城市代言人；如今，4.0时代下，文旅宣传“去中心化”特征愈发明显，一场球、一部剧、一个人就足以带火一座城。

例如，近日“听懂话”的发型师晓华热度不减，每天都有许多人在她店门口排队等待剪发。湖南怀化当地文旅、商务等部门铺沥青、设市集摊位、邀请表演欢迎远道而来的游客。据媒体报道，晓华走红后7天内，当地人流量累计超过20万人次，拉动现场消费超2000万元，拉动全市消费1.2亿元。

湖南怀化“听得懂话”的理发师晓华拉动当地旅游

但需要看到的是，类似的新闻不乏以“尴尬”收场的新闻。

网红“郭有才”直播让菏泽南站出圈，每天都会有超过40万人次的游客来到菏泽南站广场，也产生了种种因流量而产生的乱象：模仿“郭有才”进行夸张出奇的表演来博眼球的主播；因大人流量造成的噪音和拥堵问题……最后，以菏泽南站发布“停办文娱活动”终止。

时间更近的是国庆期间云南玉溪市新平县哀牢山景区爆红事件。

一名视频博主独自进入哀牢山收集材料的视频在网络走红，引发不少“好奇心满满”的游客前往参观，结果原本人烟稀少的“禁区”变成了人满为患的“景区”。对此，当地紧急发布安全公告及罚款提示，而后关于“哀牢山”的讨论声量渐渐减弱。

图源红星新闻

对于文旅流量“去中心化”现象，业内人士对搜狐旅游表示，这意味着任何和文旅无关的事件都有带火城市旅游的可能性，其中有适合接住的流量，也有“烫手的山芋”，此时需要文旅部门有足够的判断力，否则会陷入自讨苦吃的尴尬境地。

03

热度降温后，地方文旅“拼”什么？

面对流量诱惑，有的地方文旅拿出了理性“拒绝”态度。

在哀牢山国庆期间爆红后，新平县紧急公告和罚款提示为热度按下暂停键。在不少网友看来，提前“熔断”流量，不失为一种明智的处理方式。

搜狐旅游观察发现，在这波热度告一段落后，新平县文旅局并未就此偃旗息鼓，而是紧抓旅游项目建设和产品开发，在哀牢山景区内增加工作人员及车辆、清理安全隐患、增加智慧旅游设备。此外文旅局还将持续促进打造餐饮、住宿业态，开发乡村旅游精品线路，举办花街节、沐浴节等旅游文化活动。

新平县文旅局发布招商公告

长期以来，媒体和公众都在呼吁“理性看待流量”。

在中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准看来，“出圈化”的旅游运作，发力于网端，目的是流量，是社交媒体时代的产物。他特别提醒，“流量只是推动旅游经济的必要不充分条件，拉动流量是推动旅游经济的一种前提和手段，但流量的聚集并不一定带来持续的旅游经济繁荣”。

金准认为，不应简单地就流量做流量，而要站在价值培育的角度，做流量的全过程管理。这其中，需要研究流量因何而起，何种流量能转化成真实人气，如何将流量装入到留量的漏斗中，如何用留量来推动城市经济等，这才是对文旅流量的使用之道。